HISTORIA DE LA COMPAÑÍA: LOUSI VUITTON
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1854, Maison de lujo francesa fundada
por el maletero y artesano Lousi Vuitton, abre su primera tienda de equipaje en
París.
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1885, Louis Vuitton abre la primera
tienda extranjera en Londres.
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1890, Se crea un sistema de cierre
único con dos hebillas de resorte, convirtiendo los baules en cofres de
tesoros.
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1896, Creación del monograma por Georges -Louis Vuitton.
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1901, Creación de la bolsa de vapor, el
primer equipaje de lados suaves, plegable.
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1914, Louis Vuitton abre su tienda de
viajes más grande del mundo en Champs- Elysées.
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1978, Apertura de tiendas de Louis
Vuitton en Tokio, Hong Kong, Singapur, Guam y EE.UU. en Nueva York.
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1987, Creación del grupo LVMH (Moet
Hennessey Louis Vuitton).
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1993, Lanzamiento de la línea de cuero
para los hombres.
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1998, Creación de líneas ready -to-wear
y de zapatos para mujeres y hombres by Marc Jacobs.
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2002, Lanzamiento de la colección de
relojes Tambour .
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2004, Apertura Maison des Champs-
Elysées. Lanzamiento de la primera colección de joyas Emprise.
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2005, Creación de la primera colección
de gafas de sol.
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2007, Apertura del nuevo almacén
internacional cerca de París.
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2012, Apertura de primeros relojes
Louis Vuitton, joyería y alta joyería en París.
HISTORIA DE LA COMPAÑIA GUCCI
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1921, Guccio
Gucci abrió una pequeña tienda de artículos de cuero y de equipaje en
Florencia, Italia
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1940 Gucci,
ante la escasez de piel de importación, innovó empleando nuevos materiales de
lujo atípicos, como el cáñamo, lino, yute y la lona, fabricando pequeños
artículos de piel, incluidos carteras y cinturones.
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1953 Gucci,
abrió la primera tienda fuera de Italia (Nueva York) y comenzó a construir su
presencia global como símbolo de lujo moderno.
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Tras la
muerte de Guccio sus hijos Aldo, Vasco, Ugo y Rodolfo se hicieron cargo del
negocio.
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1960 los
productos de Gucci rápidamente se hicieron famosos por el diseño atemporal y
fueron apreciados por estrellas de cine.
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A mediados
de los años 60, Gucci adoptó el legendario logo de doble enclavamiento G,
creando otra insignia visual elegante.
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Gucci
continuó su expansión en el extranjero con la apertura de tiendas en Londres,
Palm Beach, París y Beverly Hills.
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1970
continúa la expansión en el Lejano
Oriente con tiendas abiertas en Tokio y Hong Kong
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1974, la compañía lanzó sus primeros hombres y líneas de Prêt-à-porter
femenino.
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1981 Gucci
organizó su primer desfile de modas en Florencia.
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1989 El
liderazgo pasó al hijo de Rodolfo, Maurizio Gucci, quien llevó a cabo el 50 por
ciento de las acciones de la compañía.
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1990 Tom
Ford se convirtió en el director creativo de Gucci
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1993
Investcorp una sociedad de inversión compró a Maurizio todas las acciones de la
compañía.
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1995
colecciones de Ford transforman la esencia de Gucci que combina calidad
italiana con un sexo - look inspirado. Ford introdujo constantemente diseños
que dieron Gucci un borde toma, más atractivo y generaron tanto atención y
ventas.
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Domenico De
Sole fue nombrado director general y Gucci hizo la transformación exitosa de
una empresa totalmente pública.
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1996
Domenivo De Sole vendió el resto de su
participación.
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1999 Gucci
entró en una alianza estratégica con Pinault-Printemps-Redoute, transformándose
de una sola empresa de la marca en un grupo de lujo multimarca.
·
2000 Gucci
alcanzó éxito mundial y lleva el nombre de la marca de lujo más deseada en el
mundo.
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2006 Frida
Giannini, directora creativa de accesorios anteriormente, es nombrada única
directora creativa.
·
Giannini ha
creado una visión única para Gucci que fusiona el pasado y el presente; la
historia y la modernidad.
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2010 Gucci
sigue centrándose en el fortalecimiento de los valores en que ha sido fundada
por su casi 90 años de historia: exclusividad, calidad, hecha en Italia,
artesanía italiana, y la autoridad de la moda.
RESUMEN DEL CASO:
·
Junio de 1998, la casa italiana de moda
Prada, había adquirido un interés del 9.5% a Gucci, haciéndolo el accionista
más grande.
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6 de Enero de 1999, LVMH (Moet
Hennessey Louis Vuitton) el conglomerado de bienes de lujo francés, anunció que
había superado el nivel de participación del 5% del Grupo Gucci NV.
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Las acciones de Gucci en Nueva York
suben de 50 dolares a 70 dolares por acción.
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Bernard Arnault, presidente de
LVMH, había seguido una estrategia
constante de comprar en grandes cantidades pequeñas marcas de moda y líneas de
negocio con las marcas establecidas.
·
Las adquisiciones fueron dobladas en el
conglomrerado LVMH, ejreciendo el marketing y la colocación de negociaciones a
escala mundial.
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En 1994, Arnault considero la compra de
Gucci, pero el precio de venta ($ 350 millones), era demasiado.
·
LVMH, era diez veces el tamaño de Gucci
en ventas. Posteriormente, LVMH anuncia que habían adquirido el 9.5% adicional
(las acciones anteriormente en manos de Prada por $ 398 millones.
·
El 14 de enero, LVMH afirma que no
tiene intención de realizar una oferta pública de adquisición para Gucci.
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26 de Enero, LVMH confirmó que ya había
aumentado su participación en Gucci para el 34,4%. Arnault estaba comprando
acciones de Gucci rápida y globalmente. De 34,4% asciende a 20,15 millones de
acciones, y representó una inversión estimada en $ 1.44 mil millones.
·
El 11 de febrero, LVMH informó a Gucci
por medio de una carta que solicitaba una reunión de accionistas para votar
sobre la propuesta de añadir su propio candidato a la junta de Gucci.
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El presidente de Gucci, Domenico De
Sole amonestó públicamente los movimientos de Bernard Arnault y caracteriza la
estrategia como una "toma de control progresiva" en la que LVMH
adquirió gradualmente más y más acciones de Gucci, hasta que obtuvo el control
eficaz sin tener que pagar a los accionistas actuales por el cambio de
titularidad.
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El 18 de Febrero, Gucci anunció la
creación de un nuevo plan de propiedad de acciones (ESOP) y la estructura para
el empleado de confianza.
·
Gucci continuó oponiéndose a los
avances de LVMH, sobre la base de que tener un competidor como copropietario y
director no era compatible con los intereses de Gucci.
·
El 25 de Febrero, LVMH presentó una
demanda en la Sala de la Corte de Apelación de Ámsterdam buscando una orden
judicial que despojaría a los derechos de voto de las acciones de los empleados
de confianza.
·
En mayo, el tribunal declaró que la
suspensión de los derechos de voto de LVMH se basó en que la empresa no actúa
como accionista responsable en la que no había revelado plenamente sus
intenciones.
·
Gucci tiene una nueva estrategia de
convertirse en una empresa multimarca de artículos de lujo.
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El 19 de marzo, Gucci anuncio la entrada de Francois
Pinault’s (PPR) en el papel de caballero blanco. Las acciones de Gucci subieron
de 70 dólares a 81 dólares.
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En abril de 1999, LVMH siguió avanzando
con ofertas alternativas de una variedad de clases.
·
El 20 de Abril, Gucci dijo a LVMH que
estaría dispuesto a recomendar a los accionistas una oferta incondicional por
la compañía en 88 dólares por acción.
·
El 22 de Abril, el tribunal de
Amsterdam escucho argumentos sobre la legalidad de las maniobras defensivas de
Gucci. LVMH y Gucci siguieron emprendiendo una lucha pública en la cual ambos
solicitaron a los accionistas de Gucci apoyar sus iniciativas dispares.
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En septiembre de 1999 Gucci / PPR y
LVMH (con Prada de Italia) una vez más entró en una guerra de ofertas, esta vez
por un tercero, la casa de moda italiana Fendi.
·
En mayo y junio del 2000,
representantes de Francois Pinault y Bernard Arnault trataron una vez más de
encontrar una solución. La imposibilidad de puntos en común, le dio a finales
de junio la ruptura de las conversaciones.
·
En noviembre del 2000 LVMH denunció que
Tom Ford y Domenico De Sole se otorgaron en secreto las opciones sobre acciones
de Gucci en la primavera de 1999 como parte de la inversión estratégica PPR.
·
En marzo del 2001, el Tribunal de
Amsterdam acordó una nueva demanda de una investigación sobre las prácticas de
gestión de Gucci. Las acciones de PPR cayeron un 3%.
·
En Septiembre 11 del 2001, PPR, Gucci y
LVMH llegaron a un acuerdo de terminación. LVMH sería capaz de sacar provecho
de Gucci en un beneficio, y los accionistas minoritarios de Gucci obtendrían
una prima a partir del cambio en la titularidad.
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En Marzo del 2004, PPR ofrecería
comprar a todos los accionistas minoritarios restantes de Gucci, incluyendo a
LVMH 12%, a un precio fijado en 101,50 dólares por acción.
·
Prima
de adquisición Accionista: Gucci acordó distribuir un
dividendo especial de $ 7 por acción a todos los accionistas, salvo las
mantenidas por PPR. Un número de analistas de inversiones se molestó
públicamente, y señaló que la prima debe ser de al menos el 15%, o un dividendo
de alrededor de $ 15 por acción y no de $ 7.
·
El Grupo Gucci sigue refiriéndose a la
gran inversión de LVMH como una "adquisición sin invitación de un 34,4% de
la participación accionaria en la Sociedad." Posición de propiedad
dominante actual de PPR como una inversión estratégica de Gucci.
SITUACION PLANTEADA:
LVMH
Moet Hennessey Louis Vuitton (Francia) alcanzó un interés grande al Grupo Gucci
(Italia y Países Bajos) en enero de 1990. Gucci acusó LVMH de emprender “una
adquisición que se arrastra” Y rechazó asistir en los esfuerzos del LVMH para
ganar la representación en la dirección de Gucci. El caso detalla las acciones
de la tentativa de entrada en funciones pretendida, y los mecanismos de la
defensa empleados por Gucci. La defensa empleó incluyó el empleo de una comprimido
de veneno y un caballero blanco. En última instancia, Gucci encontró un
caballero blanco, Pinault-Printemps-Redoute (PPR) de Francia salvándolo de los
avances no deseados del LVMH. La pregunta primaria, que las direcciones de
caso, es si las acciones tomadas por la dirección de Gucci en la defensa de su
independencia eran en realidad en los mejores intereses de accionistas.
MISIÓN LVMH:
Representar
las cualidades más refinadas del “arte del buen vivir” occidental en todo el
mundo. LVMH tiene que seguir siendo sinónimo de elegancia y creatividad.
Nuestros productos, y los valores culturales que encarnan la tradición, mezclan la innovación, y el sueño y la fantasía. (LVMH)
VISIÓN LVMH:
Mantener la excelencia que ofrecemos a nuestros clientes
día tras día como fruto de trabajo colectivo, representado en la creatividad,
la pasión y la audacia presentes en cada uno de
nuestros productos, guiado por los valores anclados a nuestra historia y
transmitidos desde hace más de 160 años. (Louis
Vuitton)
MISIÓN GUCCI
Desarrollar, producir y
comercializar artículos de moda, representando en sus productos la mejor
calidad y armonía en tendencias, convirtiéndose en una marca líder en el
mercado de lujo a nivel mundial, transfiriendo una imagen de elegancia y
creatividad con un concepto diferenciador de calidad y servicio.
VISIÓN
GUCCI:
Mantener el posicionamiento de la
empresa, teniendo en cuenta el concepto de marca que fusiona el pasado y el
presente; la historia y la modernidad, basado en la innovación y el diseño, a
través de la presencia de tiendas y distribuidores en diferentes países,
construyendo el liderazgo.
ANALISIS CRÍTICO:
Es
una lucha por cultivar un gran imperio, dos francés, dos multimillonarios, dos
personas totalmente diferentes con una riqueza distinta, y además unas maneras
diferentes de moverse en el mundo de los negocios, formando así dos grandes
imperios en las marcas de lujo a nivel internacional.
“La industria del
lujo está en guerra. El centro de la batalla es la firma italiana Gucci, con
gran potencial de crecimiento, pero con discretos resultados, que gracias a las
maniobras de sus rivales, de las propias y de sus aliados ha registrado una
fuerte revalorización bursátil. Las cifras de la batalla son tan espectaculares
como los productos de las firmas implicadas en la disputa, Gucci-Pinault frente
a LVMH. Para evitar una OPA de LVMH, Gucci ampliará capital en 2.640 millones
de euros (439.259 millones de pesetas) para que su aliado Pinault pueda
controlar el 40%.”. (MARTI, 1999)
La entrada de Francois Pinault con el
papel del caballero blanco, nombrado así puesto que en la visita con Dominico
de Solé (directivo de la compañía en el momento) lo apoyo en su idea de
convertir la empresa en objetos de lujo multimarca, en esto Pinault entrego un
pensamiento que cambiaría a PPR en un mercado que no había contemplado, desde
ese momento se comenzó a arreglar acciones y a poner precios a la inversión, ya
Pinault quería ser ese salvavidas de la empresa, y no solo volverla grande si
no ampliar con otros marcas, “Gucci
publicaría 39 millones de nuevas partes a PPR para 75 dólares por acción (2.9 mil
millones de dólares), dándolo un interés del 40 % en Gucci. La parte del LVMH
en Gucci otra vez fue diluida (como era las partes de todos los accionistas),
cayéndose al 21 %.” (Harvard, 2002)
Dando este paso Pinault fue considerado
el hombre más rico de Francia, dejando a Arnult como el segundo, la idea que el
plantea frente al grupo Gucci: “Queremos
hacer de Gucci nuestro desarrollo en el sector de lujo y crear a un rival a
LVMH. LVMH era prácticamente un monopolio. Hay espacio para dos en este
negocio. " (Harvard, 2002)
Una explicación que define claramente
la situación de Gucci frente a entregarle en bandeja de plata a su competencia más
fuerte que es LVMH. Y convertirse en un su imagen prêt-à-porter, y devaluarla como una marca de lujo
por completo, increíble la estrategia que plantea De Sole, frente a no dejar
que LVMH se quedara como accionista mayoritario de la compañía, encontró la
forma de que otra persona con nuevos ideales entre y ponga a marca como con
conglomerado de lujo de igual formar que LVMH o incluso hasta mejor.
“Domenico
del Sole (Gucci) llevaba semanas buscando cómo escapar al abrazo de Bernard
Arnault y su grupo LVMH, número uno mundial del sector del lujo. Para el italiano,
el 34,4% que el francés tenía en su sociedad desde enero era un peligro, porque
su marca, Gucci, compite en el mismo terreno de la marroquinería que Louis
Vuitton.Ayer creyó haber encontrado la solución. Gucci anunció una ampliación
de capital de 2.640 millones de euros (439.259 millones de pesetas) para que
PPR (Pinault-Printemps-Redoute), el grupo del empresario bretón François
Pinault, pueda quedarse con el 40% de la empresa. Con ello, Pinault se
convertía en el accionista de referencia y Arnault veía cómo sus acciones
perdían peso, convertidas ahora en el 20,6% y con sólo el 17% de los votos.
Para que Gucci no sea sólo una firma de marroquinería y prêt-à-porter, Pinault se ha mostrado
generoso. Antes de cerrar el acuerdo sobre el 40% de la firma italiana se pasó
por el mercado francés y por 910 millones de euros (151.411 millones de
pesetas) se hizo con Yves Saint Laurent y los perfumes Óscar de la Renta,
Krizia, Fendi, Van Cleef & Arpels y Roger Gallet, todos propiedad hasta ese
momento de Sanofi, la división perfumera de la petrolera Elf. François Pinault
ha ofrecido a Gucci, por el precio de compra, la posibilidad de quedarse con
todas esas marcas.
"Es una
gran oportunidad para crear un auténtico polo del lujo", declaró Del Sole.
Para Tom Ford, estilista y accionista de Gucci, la propuesta de Pinault es
"una alianza que nos permitirá utilizar nuestra experiencia para crear un
importante grupo multimarcas".”. (MARTI, 1999)
Como se puedo ver Pinault fue la
carta inesperada para que Gucci Group siga siendo lo que es, además tener
compañías en la división de artículos de lujo
comprende el diseño, fabricación y comercialización de productos especialmente
en los sectores de la marroquinería, calzado, prêt-a-porter, relojería y
joyería. Las marcas y su porcentaje
dentro de la compañía son:
·
Gucci (100 %
de las acciones)
·
Brioni (100 % de las acciones)
“En 2000, nuestra estrategia de diseño de
producto y calidad, la distribución global y la comunicación excepcional tenía
su progresión natural a otras marcas. Para nuestro desarrollo en esta
dirección, somos afortunados haber tenido la sociedad de
Pinault-Printemps-Redoute ("PPR"), que en la Primavera del 1999, no
sólo nos ha traído la capital para movernos en esta dirección, pero la
ampliación cultural para permitirnos adquirir sobre términos apropiados y
condiciones de la marca preeminente francesa, Yves Saint Laurent, y que más
recientemente ayudó a nosotros en la adquisición de Boucheron.” (Harvard, 2002)
FACTORES
CLAVES DE EXITO LVMH
·
Conocen muy bien la base
de sus consumidores y sus necesidades.
·
Louis Vuitton goza de un
emergente éxito a nivel mundial porque se ha preocupado por entender a sus
nuevos clientes y por responder rápidamente a sus necesidades.
·
Louis Vuitton es una
marca muy bien posicionada y reconocida que posee una alta calidad en todos sus
procesos de manufactura con una estructura financiera sólida y una
cultura de innovación.
·
Con la compra de centros
de distribución, tiendas de retail, LVMH ha creado un ambiente de ventas que
refuerza la imagen y el estatus de los artículos de lujo.
·
Tiene aspectos que la hacen diferente, en otras
palabras, es una empresa con reputación impecable que normalmente
resulta de un servicio excelente y excepcional, seriedad en el marketing,
estabilidad en sus precios y adecuado control de sus mercados la hacen
prácticamente impermeable a cualquier “mala racha”.
·
La extensión
de la marca, se trata del lanzamiento de nuevos productos en categoría
diferentes a su negocio original.
·
Goza de gran
diversidad en su portafolio de productos que abarca moda y artículos de cuero,
perfumes y cosméticos, relojes y joyas hasta bebidas como la champagne de Don
Pérignon. no olvidando lo que tienen como objetivo, que es alcanzar un público
al que no consigue llegar con su negocio original.
·
La estrecha
relación de esta marca de lujo con la responsabilidad social y medio
ambiental, que hoy en día se valora y enfatiza más que nunca.
FACTORES
CLAVES DE ÉXITO GUCCI
·
Excelente posicionamiento en el mercado.
·
Alto nivel de reputación y prestigio.
·
Alta calidad
desde la manufactura hasta la distribución.
·
Innovación
en el diseño, con productos sofisticados y elegantes.
·
EXPERIENCIA:
compra en la tienda y servicio de alta
calidad en su página web y compras online.
·
Generan memoria a largo plazo en los clientes,
conocido como fidelidad.
·
Reducir
costos de fabricación.
FACTORES
CLAVES DE FRACASO LVMH
·
El poco interés de algunos clientes donde LV ha
llegado por la marcas de lujo cuyo concepto aun es abstracto, esto genera que
el mercado sea todavía pequeño en comparación a lo que puede dar.
·
el crecimiento del mercado no es dependiente de la
"explosión" en el crecimiento de la población de "nuevos
ricos", sino que depende también del mercado que se le pueda quitar a los
competidores.
·
La piratería y la falsificación pueden dañar la
imagen de la marca.
·
Grandes gastos de dinero en la cadena de
producción, por esto existe un interés por generar ahorro en su cadena de
producción.
·
El crecimiento del segmento de lujo puede ocasionar
la pérdida de percepción de exclusividad o de la sensación de diferenciación.
·
Generar un portafolio de diversos productos que
conlleva a tener mayores riesgos y esfuerzos. Pero esto está considerado como
una ventaja competitiva si tiene una correcta administración administra. Considerándose
como un factor de fracaso o éxito.
FACTORES
CLAVES DE FRACASO GUCCI
·
Por tener un mercado muy delimitado, es más difícil
lograr la expansión, ya que tienen meta llegar a un grupo de personas con un
alto nivel de poder adquisitivo.
- Un alto nivel de competencia y perdidas por las
grandes cantidades de imitaciones a menor que los originales.
- Organización formal y poco flexible.
- Menor especialización por tener varias marcas
(multimarca).
RECOMENDACIONES
·
Se
recomienda disminuir nuevas adquisiciones, teniendo mucho cuidado con eso, ya
que genera cambios en los resultados de pérdidas y ganancias de la marca.
·
Lograr
la integración y aprovechar economías de escala para la producción,
distribución, administración y venta de productos.
·
Adquisiciones de nuevas
marcas para incrementar el portafolio de productos que se ofrece al mercado de
lujo.
·
No descuidar las estrategias
y los objetivos del mercadeo adecuado.
·
Innovación continúa en
los productos.
·
Aplicación de la
tecnología para el desarrollo de mercados.
·
Lucha frontal contra la
piratería con ayuda de las entidades gubernamentales y la tecnología de la información.
·
El Desplazamiento de la
producción a un lugar con menores costos controlando la información crítica
como pueden ser el desarrollo de los investigadores y artistas (formulas,
diseños, disposición de elementos, entre otros).
·
Desinvertir: las líneas
de negocio no rentables.
CONCLUSIONES
GUCCI nos muestra como tiene ventajas de
alto nivel para competir en el medio con gran poder. Teniendo una marca muy
reconocida y exclusiva así como sus diseños diferenciadores del resto de la
moda. Esta marca tiene unos productos de lujo como ropa, bolsos y carteras,
donde se muestra claramente la personalidad e imagen de marca, de calidad y
prestigio.
Su éxito también se ve potenciado porque
personajes de la vida pública hacen uso de la
marca y esto le da un “mayor valor” a la casa de moda.
La alta relación de negocios con exclusivos
proveedores ha permitido el financiamiento de inversiones para nuevas fábricas.
Esto permite que haya mayor calidad en los productos y dentro de esto
claramente se ve el mejoramiento de los procesos de manufactura.
El caso GUCCI demuestra la importancia de
las connotaciones de la gestión de la imagen corporativa.
“El caso de Gucci también demuestra la
importancia de las connotaciones de la gestión de la imagen corporativa, es
decir, lo que se asocia la empresa, por ejemplo, De Sole eliminó todas las
conexiones de Gucci con el fabricante de tabaco y en cambio, empezó a
patrocinar los eventos de deporte haciendo la imagen de la empresa más limpia y
glamurosa, que es lo que era su
objetivo.
Además, es imprescindible subrayar el papel
de todos los elementos audiovisuales durante las pasarelas de moda, porque
ellos pueden servir a la empresa para transmitir su mensaje a los stakeholders
y a la sociedad, y que a modo de ejemplo, le sirvió a Gucci cuando al
principio, la empresa quería comenzar su renacimiento, y luego amenazar a
Bernard Arnault”. (Sgibneva, 2009)
“Louis Vuitton ha demostrado una capacidad para acompañar y
anticipar los movimientos del mercado y las expectativas de los clientes,
los nuevos mercados, ha desarrollado habilidades y mejorado las
posiciones en los segmentos de crecimiento
En el momento de incursionar en un país es importante tener en cuenta la
locación de las nuevas tiendas, la estrategia de comunicación y promoción; pero
también es muy importante los tratamientos que la nación en cuestión le da al
sector que nos corresponde, sobre todo la existencia de restricciones que
pueden determinar desde el inicio el éxito o el fracaso de nuestro negocio.
La compañía ha sido muy astuta al pensar en la consecución de clientes
de una manera diferente a la convencional y al esforzarse por brindar servicios
especializados a los clientes, los cuales se basan en la diferenciación y
exclusividad de los productos para así hacer sentir especial y único a un
cliente que no se basa en la marca como tal, sino más bien en la exclusividad
de ésta. Otro factor que ha colaborado notablemente al éxito de la marca, es el
hecho de que mantienen sus precios fijos a lo largo del tiempo, lo cual crea
valor y una idea de exclusividad para el cliente.” (Univalle)
PREGUNTAS PARCIAL:
1. Determine para la empresa del caso 3 posibles segmentos de
mercado en Colombia
·
Mujeres
y hombres jóvenes, una edad promedio de 15 a 25 años, con un nivel adquisitivo
alto, donde tienen dependencia de sus familias, y adquieren productos de lujo a
través de sus padres. Además están muy pendientes de tener productos de alta
calidad, y lo último de la temporada.
·
Hombres,
de una edad promedio de 50 a 70 años, con un nivel adquisitivo alta, pensión de
un precio elevado, le gusta comenzar a obtener artículos de lujo, para
colección, o simplemente por mantener una clase económica, especialmente
artículos muy valiosos.
·
Mujeres
de una edad promedio 36 a 45 años, de un estracto socioeconómico medio,
empleada de una compañía, con un buen sueldo, que ama los artículos de estas
marcas, pero solo puede obtener pequeños accesorios o perfumes de estas.
2. Describa las estrategias referentes a Mercado Meta, Producto, Precio y
Distribución que han sido utilizadas por la empresa del caso a la fecha del
caso.
Estrategias referentes de las marcas:
MERCADO META:
Su estrategia se basa en
crear un elite alto, debido a sus precios elevados, por lo general es adquirido
por mujeres con edades, aproximadamente de 30 años en adelante, con un poder
adquisitivo exquisitamente alto, rondando unos 3000 euros, le brinda a sus
clientes el catalogo gratuito para los 50.000 mejores clientes, no es cualquier
cosas, estar en la base de datos de un compañía lujosa, esto les brinda Gucci.
“Hay algo en
ciertas marcas que las hace irresistibles, o que hace sentir irresistibles a
quienes las usan. Sus compradores no son consumidores corrientes; son
fanáticos, como los seguidores de algún deporte. Buscan extravagancia y
estatus, y los templos de la moda les dan lo que quieren El carácter de deseables que ostentan estas marcas va más allá de la
función de sus productos. Son percibidas como exclusivas y tienen una identidad
reconocida. Esto se refleja en ventas sólidas y clientes que hablan bien de
ellas. ”.
PRODUCTO:
Su estrategia en esta
parte en crear productos únicos. El equipo
directivo reconquistó la integridad y el valor de Gucci como marca de lujo
mediante una estrategia consistente de control e inversión. Desarrolló un
tremendo conocimiento técnico en el desarrollo de productos, en el control de
la cadena de abastecimiento, en marketing y en el negocio minorista de la moda
de lujo.
La compañía recompró más de 100 licencias de
indumentaria prêt-à-porter, calzado y accesorios, lo que redujo el número de
artículos de 22.000 a 7.000. Luego concentró la producción en 45 fabricantes
locales, a los que alentó a participar en un programa de asociación que les
garantizaba pedidos y pagos regulares, y que brindó a Gucci una mejor calidad y
una disponibilidad confiable. “La empresa
adquirió a su licenciatario de relojes pulsera de 20 años, el Severin Montres
Group, por US$ 170 millones, y lo rebautizó con el nombre de Gucci Timepieces.
Esta adquisición, destinada a asegurar que las líneas de productos fueran
compatibles con la imagen de marca y la calidad Gucci, produjo una reducción en
el volumen de los relojes de 950.000 a 825.000 durante el primer año, mientras
que las ganancias aumentaban”. (Management, 2006)
PRECIO:
Gucci fija precios tratando de aprovechar las situaciones
competitivas, en el sector del lujo, teniendo en cuenta que es una empresa
dominante y ejerce un liderazgo, para
ellos fijar precios altos mantiene las expectativas del público, muchos dicen
“si es barato no es Gucci, debe de ser una réplica pero no el original” ya los
consumidores están a acostumbrados a tener un nivel adquisitivo departe de
Gucci y esperan ansiosos por gastar precios enormes con uno o varios artículos.
Su otra estrategia esta basada en obtener un descuento bajo
en cuanto a un artículo que este fuera de temporada esto por lo general se
desarrolla en las grandes tiendas principales de cada ciudad, menos la sede
principal en Italia, ya que para ellos es quitarle el elite a la compañía. (Marketing)
DISTRIBUCIÓN:
Las dos últimas décadas, la empresa dependió en gran régimen
de las franquicias para la distribución internacional de sus productos. Se puso
en marcha una estrategia de recompra de franquicias para asumir el control de
la distribución, mediante la propiedad directa de los locales de venta. En
1996, de las 180 tiendas de Gucci, 69 ya se operaban en forma directa. Hubo
luego un período de adquisiciones, durante el cual se compraron locales bajo
licencia en Bélgica, Italia, Corea, Taiwán y España, y se alcanzó un control
mayoritario, a través de “joint ventures”, de las operaciones de las tiendas de
Singapur, Malasia y Australia. “Para
1999, del total de 180 locales, 130 estaban bajo operación directa. Para 2004
había 187 tiendas operadas de este modo y 30 bajo franquicia en sitios como
Moscú, Atenas y Dubái, donde por cuestiones legales u otros motivos, a Gucci no
le era práctico establecer locales”. (Management, 2006)
3. Determine
el/los concepto(s) de posicionamiento que la empresa del caso ha definido y
para que mercados a la fecha del caso.
Concepto de Posicionamiento
INICIO DEL 2000
Consigue un éxito global
y adquiere un tirulo de la marca de lujo más desea del mundo, cambio de
director creativo, ahora la nueva encargada de mantener la herencia de Gucci es Frida Giannini, es
posicionamiento con ella viene a rescatar de nuevo las capacidades artesanales,
Giannini creo una visión única para la compañía que fusiona el paso, el
presente, la historia y la modernidad, creando así reinventar iconos claves de
la marca en un nuevo y fresco estilo.
Parte del posicionamiento
es en cuanto a nombre y reconociendo es tener grandes personalidades, con una
gran influencia en el público objetivo, a la hora de lucir sus artículos, una
red carpet, eventos, o incluso el diario vivir le van creando status más amplio
del que ya tiene la marca. Campañas publicitarias con mucho glamour, también le
brindan status a la compañía.
“Dada la importancia “figurativa” de este tipo de marcas, a través
de un nuevo diseño se creó una experiencia de consumo sofisticada en las tiendas,
con énfasis en la exclusividad de los productos y la seducción de la marca. Al
mismo tiempo empezó a regir un nuevo concepto minorista a escala mundial en las
tiendas, a fin de que “en todos los puntos de contacto con el cliente, la marca
hable con una sola voz”. (Management,
2006)
EN EL 2010
Gucci continúa centrando su atención en el fortalecimiento de
los valores en los que su envidiable reputación se ha basado durante sus casi
90 años de historia: exclusividad, calidad, made in Italia, artesanía italiana
y autoridad en materia de moda.
A diferencia de sus competidores, Gucci puede reivindicar la
dualidad única de su posicionamiento de marca en conjugar modernidad y
tradición, innovación y artesanía, marca tendencias y sofisticación.
4.
Describa la mezcla o mezclas de marketing que ofrece la empresa del
caso.
PRODUCTO:
Un paralelo de un marca y otra
referente te a sus productos, La innovación es el secreto de los bolsos de
Louis Vuitton para mantener su posición, tiene una innovación en serie con el
cambio de generación. Con el fin de atraer a la mujer joven, Louis Vuitton
ha colaborado con artistas de Stephen Sprouse, por lo tanto, los bolsos de Epi
con estilo colorido promovido al mercado. Ahora, con el fin de satisfacer
las necesidades de la generación más joven, inicia una serie de bolsos de
graffiti. (Primavera y el verano desfile de moda de LV en 2010) Sin
embargo, Louis Vuitton todavía continúa con su estilo de calidad noble y alta,
sus bolsos más adecuados en ocasiones semi-formales y formales, así como sus
famosas maletas de viaje.
Gucci presta una gran atención a su
diseño en su desarrollo de 100 años. El estilo de sus bolsos es
conveniente y de moda, diseños únicos de
alta cálida, exclusivos. Pero comparar la calidad entre Louis
Vuitton y Gucci, los bolsos de Gucci son de una calidad menor que los de Louis
Vuitton. La razón es que Louis Vuitton se centran en la calidad de la piel
y Gucci prestar más atención a su moda.
PRECIO
"La política de
precios elegida por la empresa es a menudo un reflejo del mercado en el que
pretende" (Hall et, 2008) Louis Vuitton maneja materiales de cuero, la
mayoría de sus bolsos son en este material, es más costoso que los materiales
que utiliza Gucci. Por ejemplo, el precio del bolso de la flor de Louis Vuitton
es de 2891,63 dólares, el nuevo estilo de bolso de Gucci es 1104,64 dólares en
2008. A partir de estos resultados comparativos, puede encontrarse que el bolso
de Gucci es más asequible que Louis
Vuitton. La conclusión es que
Gucci se dirigen a la clase media – alta, mientras que Louis Vuitton objetivo
de la clase alta.
PLAZA:
Ambos de Louis Vuitton y Gucci son las marcas internacionales y
productos de lujo, en la cual tiene unas expectativas muy altas para elegir una
tienda. Por lo tanto, se abren tiendas en destinos de negocios de primer nivel,
tales como y los Campos Elíseos. Ellos se dividen en diferentes tiendas de
nivel para satisfacer las diferentes clases sociales, las tiendas de la marca y
tiendas especializadas. Las tiendas insignia con nivel superior, en el que
no sólo se centró en el diseño de estas, pero también reflejan el espíritu de
la marca. En este año, Louis Vuitton abre dos tiendas en grandes ciudades
en el mismo día en China, Shanghai. (Shanghai Daily, 2010) A partir de
esto puede reflejar que la economía y la población de las ciudades también son
los factores importantes para las marcas de lujo, mientras que la elección de
los lugares.
PROMOCIÓN:
Hoy en día, la promoción juega un
papel esencial en la mezcla de marketing. Gucci y Louis Vuitton se centran
en la publicidad en la televisión y la moda revista. Revistas de moda
sofisticadas son sus principales medios de promoción, que ayudan a sus segmentaciones
se aclaran y promover en todo el mundo. Revistas como Vogue, Bazaar,
MarieClarie. El estilo de la publicidad de Louis Vuitton es noble con
sentimiento, la de Gucci es enfocada más a un público sexy, glamuroso y
sofisticado. Ambas empresas promueven su producción con las estrellas más
populares. Por ejemplo, Gucci muestra su nuevo estilo con los famosos de
Hollywood en las alfombras rojas, eventos sociales y de obras
beneficas. Pero Louis Vuitton aparece sus bolsos con modelos famosos incluso
es un éxito, ya que cumple con su estilo práctico. Por otra parte, Louis
Vuitton promociona sus productos con las estrellas chinas Zhang Ziyi que atrae
mercado chino. (2010, The Waiting City)
5. Investigue la situación actual
de la empresa del caso teniendo en cuenta los siguientes aspectos
·
Participación del mercado actual:
Louis Vuitton está cediendo
terreno como la marca de lujo más valiosa del mundo a manos de competidores
como Gucci y Prada, según revela un nuevo informe de investigación.
Actualmente, el valor de la
marca Vuitton cayó un 12% con respecto a
un año antes a US$22.700 millones, estimó Millward Brown Optimor en su estudio
BrandZ. Si bien el fabricante de bolsos propiedad de LVMH Moet Hennessy Louis
Vuitton sigue siendo la marca de lujo
más valiosa por octavo año consecutivo, sus competidores están manejando mejor
la relación entre exclusividad y capacidad de compra, según el informe. (Empresa y Mercado, 2014)
·
Competencia actual:
Actualmente
Louis Vuitton cuenta principalmente con tres marcas competentes como lo son
Gucci, Prada y Hermès.
El valor de la marca Gucci de PPR aumentó 48% a
US$12.700 millones, ubicándose en el tercer puesto en la lista de lujo,
mientras que el valor de Prada creció 63% a US$9.450 millones, ocupando el
cuarto lugar y Hermès se mantuvo en el segundo puesto, con US$19.100 millones sin
cambios con respecto al año pasado.
Mientras
los consumidores hacen espacio para aquellos lujos que los hacen sentir mejor,
sacrificando otros artículos, las marcas del segmento intermedio son las que
están sintiendo el impacto de esta polarización.
Rolex,
Chanel, Cartier, Burberry, Fendi y Coach completaron la lista de las 10 marcas
de lujo más valiosas en el estudio. El crecimiento de Prada fue el más rápido
en el estudio de las 13 categorías medidas por Millward
Brown Optimor en su estudio BrandZ. (Empresa y Mercado, 2014)
·
Productos/servicios sustitutos actuales
Chanel
se ha convertido en las marcas de lujo más deseadas en China, no sólo para la
ropa y los accesorios, sino también para belleza, lo que significa que Louis
Vuitton podría pensar en diversificar sus productos aún dentro belleza.
Debido
a las medidas anticorrupción que ha impuesto el gobierno chino, han modificado
la demanda de productos con logotipo, pasando sus preferencias a marroquinería
de cuero suave, sin logotipo visible, lo que ha sido compensado a través de la
marca Damier.
·
Moda
y Artículos de Cuero:
Louis
Vuitton, Fendi, Donna Karan, Loewe, Marc Jacobs, Céline, Kenzo, Givenchy,
Thomas Pink, Pucci, Berluti y Rossimoda son las marcas que forman el grupo de
negocio de la moda y artículos de cuero. LVMH apoya el crecimiento de estas,
respetando su identidad y su posicionamiento creativo.
·
Perfumes
y Cosméticos:
LVMH,
es un muy activo dentro de los departamentos de perfumes, maquillaje y cuidado
de la piel, apoyándose principalmente en una cartera de marcas francesas que
con amplia presencia internacional. Christian Dior, Guerlain, Givenchy y Kenzo.
El grupo también está protegiendo el desarrollo de marcas Benefit y Fresh en el
mercado Norteamericano, Acqua di Parma, Loewe y Fendi.
·
Relojes
y Joyas:
Este
sector es una de las recientes incorporaciones dentro del Grupo. Marcas como
TAG Heuer, Hublot y Zenith, cubren el sector de relojes. Chaumet, Fred y Beers
lo hacen en el de Joyas. En 2011, amplió su negocio con la marca Bulgari
italiana. (Chamón, 2014)
·
Ventas
de los últimos 4 años
|
AÑO
|
INCREMENTO
EN %
|
INGRESO
|
|
2010
|
15%
|
16,300
millones de euros
|
|
2011
|
5%
|
25.9 millones de euros
|
|
2012
|
4.3%
|
20.715
millones de euros
|
|
2013
|
4%
|
29,1 millones de euros
|
|
2014
|
5.58%
|
140,00
millones de eruros
|
·
Segmentos de mercado:
La marca y estrategia de Louis Vuitton es clara,
“no es para todos”, los precios de sus productos están hechos para un segmento
de la sociedad en específico, como lo es la clase alta o personas adineradas, un
poco menos para la clase media alta y para viajeros, pero sin embargo su
publicidad lo hace deseable para todos.
·
Conceptos de posicionamiento:
o
La fabricación de productos únicos
realizados con los mejores materiales, precisión y artesanía le dan el
posicionamiento de marca de lujo.
o
E diseñada para un mercado específico y
solo puede ser adquirida en boutiques especiales de la marca.
o
Louis Vuitton tiene por política no
hacer nunca rebajas ni descuentos en sus productos. El razonamiento que hay
detrás de ello es que los productos sean exclusivos y mantengan la percepción
de valor por parte de sus clientes, puesto que los productos generan valor en
el tiempo.
o
El monograma LV aparece en todos sus
productos y es el símbolo de la mayor calidad, un alto status y lujo.
Bibliografía:
Empresa y Mercado. (Marzo de 2014). Obtenido de
http://www.pulso.cl/noticia/empresa-mercado/empresa/2013/05/11-23321-9-louis-vuitton-esta-perdiendo-terreno-frente-a-gucci-y-prada-como-la-marca-de.shtml
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Obtenido de http://www.eurodeal.es/lvmh-un-grande-dentro-del-sector-del-lujo
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Marketing. Estartegia de Precio.
http://www.elergonomista.com/marketing/estra.html.
Autores:
Daniela Arevalo
Karla Moreno
Lizeth Mosquera
Diseño de Vestuario-Mercadeo I
