RESUMEN DEL
CASO
TFC ha sido un exitoso canal de televisión por
cable y único dedicado exclusivamente a la moda, se había posicionado en el
mercado desde 1996, ofreciendo una oferta de programas 24 horas y 7 días a la
semana, en sus principios sin competencia alguna, lograron llegar a 80 millones
de hogares por cable, con una audiencia
principalmente centrada a las mujeres de entre 35 y 54 años, desde sus inicios
el canal no planteo estrategias correctas para dirigirse a su segmento especifico,
quisieron dirigirse a un grupo social muy amplio, sin hacer identificaciones de
edad, estrato socioeconómico, genero, etc. , dando a entender que no tenían una
información totalmente desglosada del segmento de mercado al que querían
dirigirse.
El crecimiento del canal hasta el 2006 ha sido
considerado como rápido, manejando el
concepto o lema de “moda para todos”.
A principios del 2006 encontraron que en el
medio había otros actores en el mercado que ofrecían espacios dentro de su
programación dedicados a la moda (CNN y Lifetime), lo cual TFC lo identifica como una gran competencia
para ellos, haciendo así una identificación de la necesidad de replantear la
estrategia de marketing, hacia una de características modernas, con el fin de asegurar su posicionamiento en el mercado.
En julio de
2006 es incorporada Dana Wheeler, quien tenía una amplia experiencia en
marketing de productos de consumo masivo, así como en el sector publicitario.
Contratada con la misión de “Proponer e implementar una nueva estrategia de
Marketing basada en la segmentación y posicionamiento de la marca TFC.”
Implementando las herramientas de marketing tradicional y
publicidad en Internet, las relaciones públicas y de promociones, para alcanzar
el segmento de mercado que necesitaban en TFC.
SITUACIÓN PLANTEADA
The Fashion Channel (TFC) se
había mantenido como líder en cuanto a su gran crecimiento, fuerte y sólido en
los hogares de Estados Unidos, un segmento exclusivamente dedicado a la moda.
En 2006 comienzan a ingresar fuerte competencia con la que no contaban, con una
programación enfocada en moda y con unos canales con trayectoria y establecidos
como lo son CNN y Lifetime, de ahí surge la gran de necesidad de revisar y
replantear su estrategia de marketing, basados en esto se contrata a Dana Wheeler
experta en marketing, y con ella, lograrían fortalecer su posición competitiva.
MISIÓN
Comprometernos
con el servicio profesional para producir y transmitir el mejor contenido de la
televisión, satisfaciendo las necesidades y expectativas de aquellos
amantes de la moda, cumpliendo con exigencias de rentabilidad a través de los
altos estándares de calidad y entretenimiento.
VISIÓN
Fortalecer
el posicionamiento del canal en los espectadores, siendo el líder en la
producción, el entretenimiento y el preferido por estos, como una oferta
televisiva dedicada a informar todo sobre la moda actual.
ANÁLISIS CRÍTICO
Para TFC
comienza a travesar un problema que es la base de la cual se parte para planear
una nueva estrategia de marketing, elevar la marca y alcanzar un nivel más alto
para los consumidores y sobre todo no obtener perdidas en audiencia, frente al
ingreso de nuevos programas de moda emitidos por canales como CNN y lifetime de
los cuales se convierten en competencia directa para el canal.
A lo largo
de este caso Dana Wheeler se enfrenta a situaciones que la conllevan a una toma
de decisiones, el modelo de negocio de TFC está basado en 2 fuentes de ingresos
uno por canal distribución y el otro por publicidad, el primero va dirigido a
mejorar el posicionamiento y el segundo que establece un mercado llamativo para
los anunciantes. Ella debe decidir sobre la aproximación del mercado en cada
una de las corrientes de ingresos, y después de que ella decide enfocar su
programa en ese mercado que incrementar los ingresos por publicidad, se genera
otra situación que sigue requiriendo una adecuada toma de decisiones, debe
decidir nuevamente, y ahora sobre la estrategia de segmentación orientada a los
ingresos por publicidad que mejor se adapte a los objetivos establecidos en
TFC, Dana satisfactoriamente logra manejar y presentar la propuesta en la
importante reunión con la directiva de TFC, y con esto conseguir consenso y
alineamiento.
El Alpha
realizo un estudio sobre la satisfacción de los clientes en esta muestra que
TFC está en un nivel por debajo de los canales que serían su competencia y el
peligro de mantenerse así es que los operadores quizás determinen un valor de
pago menor y en caso más extremo se tendría que cambiar las ofertas a los
consumidores. En esto también se muestra el desarrollo de la competencia en
cuanto a sus bloques de moda, teniendo en cuenta que van dirigidos a grupos más
rentables. En este caso Lifetime, tiene como público objetivo mujeres de 18-34
años con un 27 % de espectadores, por otro lado CNN que tiene un público
masculino con 45% de espectadores y estos grupos objetivo son
valorados por los publicistas y podrían incrementar el CPM en un 25% y 75%.
Grafica
que muestra, la posición de la audiencia en cuanto al valor tiene cada canal
frente a sus bloques de programación. El valor de TFC es un promedio ya que no
encuentran un valor exacto.
La
solución que planteado Dana para resolver esta dificultad es acoger otro nicho
de mercado diferente al mercado que ya se tenía, como unos grupos únicos de espectadores,
como lo son: Fashionistas, planificadores y Compradores, analistas de
situaciones, y básicos. “Dana Wheeler
considero que el análisis indicaba que los “fashionistas” y “planificadores y
compradores” eran un segmento pequeño, que podría ser explotado de manera
satisfactoria porque tiene características interesantes de poder
adquisitivo, y esto podría aumentar el rating a 1.2 y con un CPM de 2,5,
y con mayores ganancias podrían compensar los costos que se
incrementaban en 20 millones”. Esta propuesta tiene alto valor, ya que enfocarse
en un nuevo segmento de mercado es una buena estrategia, ya que se enfoca en tener en cuenta grupos con una
mirada en compras y moda que acoge un gran público como lo son mujeres de 18 a
34 años, un público de menor edad pero con un gran volumen de sintonía.
|
Grupo
|
participación
en moda
|
Tamaño
grupo (%
HH)
|
Índice:
interés en la moda en la televisión (100 = todo espectador promedio)
|
Reflejos
Demograficos
|
Actitud controladores
|
|
Fashionistas
|
Muy comprometido en la moda
|
15%
|
140
|
Femenino, 61%
Ingrsos > $100k, 30% 18-34, 50%
|
Anticipar
tendencias Manténgase al día pienso mucho en la moda Disfruta compras
Desarrollar maestría manera de compartir
La moda es divertida
|
|
Planificadores y
compradores
|
Participar en la
moda de forma
regular
|
35%
|
110
|
Femenino, 53% 18-34, 25%
|
Manténgase al día Disfrute Moda compras es práctico Interesado
en valor
|
|
Situacionalistas
|
Participar en
la moda para las necesidades
específicas
|
30%
|
105
|
Femenino, 50% Niños en HH, 45% 18-34, 30%
|
Disfrute de las compras para las necesidades específicas Piense
acerca de la moda para las situaciones específicas de la moda es a la vez
entretenido y práctico Interesado en valor
|
|
Lo escencial
|
Desacoplado
|
20%
|
50
|
Femenino, 45% Masculino, 55%
|
No
disfrutar de las compras No pase mucho tiempo pensando en qué ponerse
Interesado en valor
|
Índice =
Medida de interés segmento de la televisión de moda orientada contra el interés
general de los hogares en la televisión de la manera
·
La
siguiente tabla muestra, específicamente como está la situación en cuanto al
nuevo nicho de mercado, como la participación que tienen en el sector de la
moda, el valor en porcentaje, el interés en programas de moda, reflejos
demográficos, y actitudes que presentan.
Dana
Wheeler convenciendo a la directiva de TFC con este cambio, enfocándose
en un segmento y cambiando su escenario competitivo podría garantizar más
seguramente la competitividad y seguridad de TFC en el canal, y también asegurar
sus ingresos.
FACTORES
CLAVES DE ÉXITO
A.
Mantener
claro el lema que tienen “fashion for everyone” y no dejar del lado su tema la
moda.
B.
Tener
la mayor eficacia y disponibilidad para los ciudadanos estadunidenses.
C.
Ofrecer
sus servicios 24 horas, 7 días a la semana.
D.
Estrategias
de marketing innovadoras, para mantener la audiencia.
FACTORES CLAVES DE FRACASO
E.
Entran
otros competidores y afectan a TFC, robándose mercado porque tienen un segmento
de mercado determinado.
F.
No
tener definido un segmento de mercado.
RECOMENDACIONES:
·
Es
importante que la empresa establezca diferentes estrategias de mercado teniendo
en cuenta la posibilidad de nuevos competidores, evitando de esta manera caídas
en el rating, ya que por medio de esto no se le darán oportunidades a la
competencia de entrar de una manera fácil en el mercado que afecten
directamente a la empresa.
·
Otra
recomendación de gran importancia, es tener claro y definido el nicho de
mercado al que está siendo dirigido el programa, ya que si esto no se tiene
claro, la competencia puede aprovecharlo para atraer al público hacia su
programa.
·
Se
debe enfocar en un segmento determinado, esto ayuda a implementar herramientas
fuerte del marketing que le permite a la empresa enfrentar las adversidades que
se le presentan desde una mejor posición y disminuyendo las complejidades a la
hora de enfrentarlas.
CONCLUSIÓN:
Durante la lectura
del caso hemos podido percibir que cuando una empresa que desarrolla su trabajo
sin tener en cuenta el entorno de la competencia, tiende a no tener claro su
mercado objetivo, ocasionando dificultades para enfrentar un entorno
competitivo. Es por esto que la ausencia de estrategias de mercado impide tener
una adecuada segmentación, teniendo como consecuencia el riego de llegar al
fracaso por falta del direccionamiento adecuado.
