ANÁLISIS DE CASO HARVARD THE FASHION CHANNEL

RESUMEN DEL CASO

TFC ha sido un exitoso canal de televisión por cable y único dedicado exclusivamente a la moda, se había posicionado en el mercado desde 1996, ofreciendo una oferta de programas 24 horas y 7 días a la semana, en sus principios sin competencia alguna, lograron llegar a 80 millones de hogares por cable,  con una audiencia principalmente centrada a las mujeres de entre 35 y 54 años, desde sus inicios el canal no planteo estrategias correctas para dirigirse a su segmento especifico, quisieron dirigirse a un grupo social muy amplio, sin hacer identificaciones de edad, estrato socioeconómico, genero, etc. , dando a entender que no tenían una información totalmente desglosada del segmento de mercado al que querían dirigirse.

El crecimiento del canal hasta el 2006 ha sido considerado como rápido,  manejando el concepto o lema de “moda para todos”.

 A  principios del 2006 encontraron que en el medio había otros actores en el mercado que ofrecían espacios dentro de su programación dedicados a la moda (CNN y Lifetime), lo cual  TFC lo identifica como una gran competencia para ellos, haciendo así una identificación de la necesidad de replantear la estrategia de marketing, hacia una de características modernas, con el fin de  asegurar su posicionamiento en el mercado.

 En julio de 2006 es incorporada Dana Wheeler, quien tenía una amplia experiencia en marketing de productos de consumo masivo, así como en el sector publicitario. Contratada con la misión de “Proponer e implementar una nueva estrategia de Marketing basada en la segmentación y posicionamiento de la marca TFC.” Implementando las herramientas de marketing  tradicional y publicidad en Internet, las relaciones públicas y de promociones, para alcanzar el segmento de mercado que necesitaban en TFC.

SITUACIÓN PLANTEADA

The Fashion Channel  (TFC)  se había mantenido como líder en cuanto a su gran crecimiento, fuerte y sólido en los hogares de Estados Unidos, un segmento exclusivamente dedicado a la moda. En 2006 comienzan a ingresar fuerte competencia con la que no contaban, con una programación enfocada en moda y con unos canales con trayectoria y establecidos como lo son CNN y Lifetime, de ahí surge la gran de necesidad de revisar y replantear su estrategia de marketing, basados en esto se contrata a Dana Wheeler  experta en marketing, y con  ella, lograrían fortalecer su posición competitiva.

MISIÓN

Comprometernos con el servicio profesional para producir y transmitir el mejor contenido de la televisión, satisfaciendo las necesidades y expectativas  de aquellos amantes de la moda, cumpliendo con exigencias de rentabilidad a través de los altos estándares de calidad y entretenimiento.

VISIÓN

Fortalecer el posicionamiento del canal en los espectadores, siendo el líder en la producción, el entretenimiento y el preferido por estos, como una oferta televisiva dedicada a informar todo sobre la moda actual.

ANÁLISIS CRÍTICO

Para TFC comienza a travesar un problema que es la base de la cual se parte para planear una nueva estrategia de marketing, elevar la marca y alcanzar un nivel más alto para los consumidores y sobre todo no obtener perdidas en audiencia, frente al ingreso de nuevos programas de moda emitidos por canales como CNN y lifetime de los cuales se convierten en competencia directa para el canal.

A lo largo de este caso Dana Wheeler se enfrenta a situaciones que la conllevan a una toma de decisiones, el modelo de negocio de TFC está basado en 2 fuentes de ingresos uno por canal distribución y el otro por publicidad, el primero va dirigido a mejorar el posicionamiento y el segundo que establece un mercado llamativo para los anunciantes. Ella debe decidir sobre la aproximación del mercado en cada una de las corrientes de ingresos, y después de que ella decide enfocar su programa en ese mercado que incrementar los ingresos por publicidad, se genera otra situación que sigue requiriendo una adecuada toma de decisiones, debe decidir nuevamente, y ahora sobre la estrategia de segmentación orientada a los ingresos por publicidad que mejor se adapte a los objetivos establecidos en TFC, Dana satisfactoriamente logra manejar y presentar la propuesta en la importante reunión con la directiva de TFC, y con esto conseguir consenso y alineamiento.

El Alpha realizo un estudio sobre la satisfacción de los clientes en esta muestra que TFC está en un nivel por debajo de los canales que serían su competencia y el peligro de mantenerse así es que los operadores quizás determinen un valor de pago menor y en caso más extremo se tendría que cambiar las ofertas a los consumidores. En esto también se muestra el desarrollo de la competencia en cuanto a sus bloques de moda, teniendo en cuenta que van dirigidos a grupos más rentables. En este caso Lifetime, tiene como público objetivo mujeres de 18-34 años con un 27 % de espectadores, por otro lado CNN que tiene un público masculino con 45% de espectadores y estos grupos objetivo son valorados por los publicistas y  podrían incrementar el CPM[1] en un 25% y 75%.

Grafica que muestra, la posición de la audiencia en cuanto al valor tiene cada canal frente a sus bloques de programación. El valor de TFC es un promedio ya que no encuentran un valor exacto.

La solución que planteado Dana para resolver esta dificultad es acoger otro nicho de mercado diferente al mercado que ya se tenía, como unos grupos únicos de espectadores, como lo son: Fashionistas,  planificadores  y Compradores, analistas de situaciones, y básicos. “Dana Wheeler considero que el análisis indicaba que los “fashionistas” y “planificadores y compradores”  eran un segmento pequeño, que podría ser explotado de manera satisfactoria porque tiene características interesantes de poder adquisitivo,  y esto podría aumentar el rating a 1.2 y con un CPM de 2,5, y con mayores ganancias  podrían compensar   los costos que se incrementaban en 20 millones”. Esta propuesta tiene alto valor, ya que enfocarse en un nuevo segmento de mercado es una buena estrategia, ya que  se enfoca en tener en cuenta grupos con una mirada en compras y moda que acoge un gran público como lo son mujeres de 18 a 34 años, un público de menor edad pero con un gran volumen de sintonía.

Grupo	participación en moda	Tamaño grupo (% HH)	Índice: interés en la moda en la televisión (100 = todo espectador promedio)	Reflejos Demograficos	Actitud controladores
Fashionistas	Muy comprometido en la moda	15%	140	Femenino, 61% Ingrsos > $100k, 30% 18-34, 50%	Anticipar tendencias Manténgase al día pienso mucho en la moda Disfruta compras Desarrollar maestría manera de compartir La moda es divertida
Planificadores y compradores	Participar en la moda de forma regular	35%	110	Femenino, 53% 18-34, 25%	Manténgase al día Disfrute Moda compras es práctico Interesado en valor
Situacionalistas	Participar en la moda para las necesidades específicas	30%	105	Femenino, 50% Niños en HH, 45% 18-34, 30%	Disfrute de las compras para las necesidades específicas Piense acerca de la moda para las situaciones específicas de la moda es a la vez entretenido y práctico Interesado en valor
Lo escencial	Desacoplado	20%	50	Femenino, 45% Masculino, 55%	No disfrutar de las compras No pase mucho tiempo pensando en qué ponerse Interesado en valor

---

Índice = Medida de interés segmento de la televisión de moda orientada contra el interés general de los hogares en la televisión de la manera

·         La siguiente tabla muestra, específicamente como está la situación en cuanto al nuevo nicho de mercado, como la participación que tienen en el sector de la moda, el valor en porcentaje, el interés en programas de moda, reflejos demográficos, y actitudes que presentan.

Dana  Wheeler  convenciendo a la directiva de TFC con este cambio, enfocándose en un segmento y cambiando su escenario competitivo podría garantizar más seguramente la competitividad y seguridad de TFC en el canal, y también asegurar sus ingresos.

FACTORES CLAVES DE ÉXITO

A.      Mantener claro el lema que tienen “fashion for everyone” y no dejar del lado su tema la moda.

B.      Tener la mayor eficacia y disponibilidad para los ciudadanos estadunidenses.

C.      Ofrecer sus servicios 24 horas, 7 días a la semana.

D.     Estrategias de marketing innovadoras, para mantener la audiencia.

FACTORES CLAVES DE FRACASO

E.      Entran otros competidores y afectan a TFC, robándose mercado porque tienen un segmento de mercado determinado.

F.       No tener definido un segmento de mercado.

RECOMENDACIONES:

·         Es importante que la empresa establezca diferentes estrategias de mercado teniendo en cuenta la posibilidad de nuevos competidores, evitando de esta manera caídas en el rating, ya que por medio de esto no se le darán oportunidades a la competencia de entrar de una manera fácil en el mercado que afecten directamente a la empresa.

·         Otra recomendación de gran importancia, es tener claro y definido el nicho de mercado al que está siendo dirigido el programa, ya que si esto no se tiene claro, la competencia puede aprovecharlo para atraer al público hacia su programa.

·         Se debe enfocar en un segmento determinado, esto ayuda a implementar herramientas fuerte del marketing que le permite a la empresa enfrentar las adversidades que se le presentan desde una mejor posición y disminuyendo las complejidades a la hora de enfrentarlas.

CONCLUSIÓN:

Durante la lectura del caso hemos podido percibir que cuando una empresa que desarrolla su trabajo sin tener en cuenta el entorno de la competencia, tiende a no tener claro su mercado objetivo, ocasionando dificultades para enfrentar un entorno competitivo. Es por esto que la ausencia de estrategias de mercado impide tener una adecuada segmentación, teniendo como consecuencia el riego de llegar al fracaso por falta del direccionamiento adecuado.

[1] El costo por mil es una medida utilizada comúnmente en la publicidad. Radios, televisión, periódicos, revistas y la publicidad online se pueden comprar sobre la base de lo que cuesta mostrar el anuncio a mil espectadores (CPM).

AUTORES:

DANIELA AREVALO

KARLA MORENO

LIZETH MOSQUERA 

DISEÑO DE VESTUARIO- MERCADEO I