ANÁLISIS DE CASO HARVARD "LA GUERRA DE LOS BOLSOS": LA BATALLA DE ADQUISICIÓN PARA EL GRUPO GUCCI N.V

HISTORIA

1921, Guccio Gucci abrió una pequeña tienda de artículos de cuero y de equipaje en Florencia, Italia

1940 Gucci, ante la escasez de piel de importación, innovó empleando nuevos materiales de lujo atípicos, como el cáñamo, lino, yute y la lona, fabricando pequeños artículos de piel, incluidos carteras y cinturones.

1953 Gucci, abrió la primera tienda fuera de Italia (Nueva York) y comenzó a construir su presencia global como símbolo de lujo moderno.

Tras la muerte de Guccio sus hijos Aldo, Vasco, Ugo y Rodolfo se hicieron cargo del negocio.

1960 los productos de Gucci rápidamente se hicieron famosos por el diseño atemporal y fueron apreciados por estrellas de cine.

A mediados de los años 60, Gucci adoptó el legendario logo de doble enclavamiento G, creando otra insignia visual elegante.

Gucci continuó su expansión en el extranjero con la apertura de tiendas en Londres, Palm Beach, París y Beverly Hills.

1970 continúa la expansión en el  Lejano Oriente con tiendas abiertas en Tokio y Hong Kong

1974, la compañía lanzó sus primeros hombres y líneas de Prêt-à-porter femenino.

1981 Gucci organizó su primer desfile de modas en Florencia.

1989 El liderazgo pasó al hijo de Rodolfo, Maurizio Gucci, quien llevó a cabo el 50 por ciento de las acciones de la compañía.

1990 Tom Ford se convirtió en el director creativo de Gucci

1993 Investcorp una sociedad de inversión compró a Maurizio todas las acciones de la compañía.

1995 colecciones de Ford transforman la esencia de Gucci que combina calidad italiana con un sexo - look inspirado. Ford introdujo constantemente diseños que dieron Gucci un borde toma, más atractivo y generaron tanto atención y ventas.

Domenico De Sole fue nombrado director general y Gucci hizo la transformación exitosa de una empresa totalmente pública.

1996 Domenivo De Sole vendió el resto de su participación.

1999 Gucci entró en una alianza estratégica con Pinault-Printemps-Redoute, transformándose de una sola empresa de la marca en un grupo de lujo multimarca.

2000 Gucci alcanzó éxito mundial y lleva el nombre de la marca de lujo más deseada en el mundo.

2006 Frida Giannini, directora creativa de accesorios anteriormente, es nombrada única directora creativa.

Giannini ha creado una visión única para Gucci que fusiona el pasado y el presente; la historia y la modernidad.

2010 Gucci sigue centrándose en el fortalecimiento de los valores en que ha sido fundada por su casi 90 años de historia: exclusividad, calidad, hecha en Italia, artesanía italiana, y la autoridad de la moda.

RESUMEN DEL CASO

El Grupo Gucci pasó el camino largo de ser una pequeña empresa familiar hasta el holding multinacional con cienes de millones de dólares de ganancias anualmente. Este camino no era fácil y había los periodos duros cuando parecía que la crisis podía acabar con el negocio. Pero siempre las estrategias de comunicación elegidas correctamente en los momentos oportunos le salvaban. 

Maurizio Gucci único heredero familiar de la compañía abandono el puesto del director general de Gucci y en 1995 fue mandado asesinar por su ex-esposa, y la empresa pasó a las manos de su accionista principal – Investcorp.

De Sole fue trasladado a la sede central de Gucci en Italia, a donde trajo dos estadounidenses más: una directiva, Dawn Mello de Bergdorf & Goodman y al diseñador Tom Ford, que fue contratado para cambiar la completamente imagen del producto. Después de arreglar los problemas del pasado, Gucci necesitaba pensar en su futuro.

Otra etapa que se refieren en el caso es la disputa por este “pequeño imperio”, donde se encuentran involucrados dos magnates de la industria francesa, Según The Wall Street Journal, “el convenio al que se llegó después de siete meses de negociaciones secretas levanta uno de los nubarrones que flotaba sobre Pinault. Además de su áspera disputa con Arnault, Pinault ha estado ocupado defendiéndose de una demanda legal multimillonaria presentada por el regulador de la industria aseguradora de California. La acción legal involucra a la fracasada aseguradora Executive Life Insurance Co.” (Sgibneva, 2009)

El pacto estipula que Pinault Printemps-Redoute SA (PPR) asumirá el control absoluto de la casa de moda italiana. A su vez, LVMH Möet Hennessy Louis Vuitton SA, ligada a Arnault, se llevará una considerable ganancia de capital. 

SITUACIÓN PLANTEADA

La situación principal se basa en la victoria frente a la batalla por Gucci Group N.V.  La cual se le coloco fin tras conocer el nombre de la compañía con la cual se quedarían, Gucci había llamado la atención de dos empresarios  francés, François Pinault y Bernard Arnault, por un lado, Arnault Presidente de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA (LVMH), la mayor empresa de productos de lujo en el mundo, con el 15% del mercado mundial de bienes de lujo $80 billones. Pinault, arquitecto de SA Pinault-Printemps-Redoute (PPR), un conglomerado francés ampliamente diversificado con participaciones significativas en el comercio minorista total. Ambos hombres tenían fortunas personales de más de $6 billones. Su interés mutuo en Gucci había comenzado a principios de 1999, cuando PPR emergió como el caballero blanco de Gucci tras oferta hostil de LVMH para la casa de modas. Sin inmutarse, Arnault había presentado múltiples demandas y contraofertas posteriores, dando lugar a una disputa amarga y pública entre Arnault y Pinault y causando incertidumbre persistente sobre el futuro de Gucci.

MISIÓN

Desarrollar, producir y comercializar artículos de moda, representando en sus productos la mejor calidad y armonía en tendencias, convirtiéndose en una marca líder en el mercado de lujo a nivel mundial, transfiriendo una imagen de elegancia y creatividad con un concepto diferenciador de calidad y servicio.

VISIÓN

Mantener el posicionamiento de la empresa, teniendo en cuenta el concepto de marca que fusiona el pasado y el presente; la historia y la modernidad, basado en la innovación y el diseño, a través de la presencia de tiendas y distribuidores en diferentes países, construyendo el liderazgo.

ANÁLISIS CRÍTICO

El caso discute la elección sobre el nuevo dueño mayoritario de la compañía, de la cual había sido “abandonada” por el aglomerado familiar, el punto es que la disputa fue ganada por Pinault donde se quedó con la compañía, pero también tenia que dar le un porcentaje de ganancias a Arnault ya que este tiene un porcentaje de acciones de el grupo Gucci, la competencia a lo largo comienza a ser de marcas, entre la compañía LVHM y Gucci, según artículos donde se reconoce la “guerra de titanes” por adquirir poder sobre medido en productos de lujo.  “El pacto entre Gucci y PPR tuvo el efecto de diluir hasta un 20% la participación del 34% que LVMH había acumulado en Gucci, lo que encolerizó a Arnault. Lo que siguió fue una lucha brutal y demasiado pública. En uno de los momentos más álgidos Arnault y Pinault se demandaron el uno al otro en los tribunales por difamación. Arnault, asimismo, adquirió la casa de subastas Phillips, lo que lo colocó en competencia directa con Pinault, quien posee la casa de subastas rival Christie´s. La disputa también disparó una carrera entre LVMH y Gucci en busca de adquirir casas de moda. La rivalidad entre las empresas francesas encareció los precios y aceleró la consolidación del sector de artículos de moda en Europa. 

En un intento de deshacer el acuerdo entre Gucci y PPR, LVMH demandó a Gucci y a PPR en una corte en Ámsterdam, donde se cotizan las acciones de Gucci. El tribunal, que debía emitir su fallo final en las próximas semanas, presionó a todas las partes para que llegaran a un arreglo amistoso. Con el pacto, la guerra personal entre Arnault y Pinault puede ahora haber llegado a su fin.” (Comercial, 2001)

Lo que Gucci necesitaba era esa inyección de capital fuerte para comenzar a renacer de nuevo “Con las inyecciones de capital que ha recibido de parte de PPR, Gucci se ha dedicado a crear un grupo de moda con múltiples marcas que le hace el peso a LVMH, el principal consorcio de alta costura y lujo del mundo”. (Comercial, 2001) Y ese logro, no basto la innumerables criticas sobre la marca, su logo y sus diseños, con la inyección de dinero también se le sumo grandes innovaciones en diseños y le devolvieron por completo el prestigio y lujo que siempre a caracterizado la marca.

“Posteriormente, Gucci adquirió la empresa francesa Sanafi Beauté junto con Yves Saint Laurent, que disminuyó la parte de Arnault en la empresa hasta tal punto, que so voto ya no significaba nada en el Consejo de Directores del grupo Gucci. Al final, LVMH abandonó, ya que Arnault no tenía otra salida que vender su parte. Como consecuencia, De Sole salió ganando de la crisis y consiguió su mayor objetivo: convertir a Gucci en un grupo multimarca independiente”. (Street, 2001)

En este cuadro se puede apreciar, un top de marcas lujosas y sus valores, y posiciones, valor de la marca -contribución de la marca – impulso de la marca – cambio del valor de la marca.

FACTORES CLAVES DE ÉXITO

·         Excelente posicionamiento en el mercado.

·         Alto nivel de reputación y prestigio.

·         Alta calidad desde la manufactura hasta la distribución.

·         Innovación en el diseño, con productos sofisticados y elegantes.

·         EXPERIENCIA: compra en la tienda y servicio de alta calidad en su página web y compras online.

·         Generan memoria a largo plazo en los clientes, conocido como fidelidad.

·         Reducir costos de fabricación.

FACTORES CLAVES DE FRACASO

·         Por tener un mercado muy delimitado, es más difícil lograr la expansión, ya que tienen meta llegar a un grupo de personas con un alto nivel de poder adquisitivo.

• Un alto nivel de competencia y perdidas por las grandes cantidades de imitaciones a menor que los originales.
• Organización formal y poco flexible.
• Menor especialización por tener varias marcas (multimarca).

RECOMENDACIONES

·         Se recomienda disminuir nuevas adquisiciones, teniendo mucho cuidado con eso, ya que genera cambios en los resultados de pérdidas y ganancias de la marca.

·         Lograr la integración y aprovechar economías de escala para la producción, distribución, administración y venta de productos.

RESPUESTAS A PREGUNTAS FORMULADAS

1.         ¿Cómo deben Hautillac evaluar la oferta PPR?

R/ Hautillac debe evaluar la oferta tomando en cuenta que valor le combiene mas, en este fracmento del artículo que escribe EL TIEMPO relata la manera adecuada de ser evaluada: “PPR vendió activos por 3.000 millones de euros que usó para reducir su deuda a cerca de 5.000 millones de euros. La mayor parte del resto del dinero la destinó a comprar títulos de Gucci en el mercado abierto. Eso implica que cada acción que compre ahora a US$94 no tendrá que comprarla en 13 meses a US$101,50. PPR aumentó su participación en Gucci a 58,2%, pero según el acuerdo alcanzado no podrá comprar más del 70% a través de ese método. Y Pinault cree que puede recaudar el dinero para cumplir con la famosa opción”. (Galloni, 2003)

2.  ¿Era un precio justo para Gucci?

R/ Para Gucci en la circunstancia que se encuentra es en parte favorable ya que sus acciones deben ser vendidas para así tener un buen capital, por otro lado, en este artículo explica que es un precio favorable para la compañía.  “Según las condiciones del acuerdo, PPR pagará US$ 812 millones para elevar su participación en Gucci a un 53,2%. Lo hará mediante la adquisición inmediata de 8,6 millones de acciones en Gucci de LVMH, a US$ 94 cada título. El precio representa una prima de US$ 2 sobre el precio de cierre de Gucci en la Bolsa de Ámsterdam el viernes 7. La operación dejará a LVMH con un 12% en la casa italiana. 
Luego, Gucci distribuirá un dividendo especial de US$ 7 por acción a todos sus accionistas, excepto PPR. El dividendo deberá ser pagado hasta el 15 de diciembre. 
Finalmente, PPR ofrecerá comprar al resto de los accionistas minoritarios de Gucci, en marzo de 2004, a US$ 101,50 por acción. A cambio, LVMH acordó renunciar a sus acusaciones legales en contra de PPR y Gucci”. (Comercial, 2001)

3. Debe vender ahora, continúe sostener las acciones, o considerar la compra de más acciones de Gucci?

R/ De las dos maneras en viable que compre más, o que venda, para nuestro concepto debería comprar más ya que adquiriría una compañía que después de una buena revitalización, es un gigante en ganancias.

CONCLUSIONES

GUCCI nos muestra como tiene ventajas de alto nivel para competir en el medio con gran poder. Teniendo una marca muy reconocida y exclusiva así como sus diseños diferenciadores del resto de la moda. Esta marca tiene unos productos de lujo como ropa, bolsos y carteras, donde se muestra claramente la personalidad e imagen de marca, de calidad y prestigio.

Su éxito también se ve potenciado porque personajes de la vida pública hacen uso de la  marca y esto le da un “mayor valor” a la casa de moda.

La alta relación de negocios con exclusivos proveedores ha permitido el financiamiento de inversiones para nuevas fábricas. Esto permite que haya mayor calidad en los productos y dentro de esto claramente se ve el mejoramiento de los procesos de manufactura.

El caso GUCCI demuestra la importancia de las connotaciones de la gestión de la imagen corporativa.

“El caso de Gucci también demuestra la importancia de las connotaciones de la gestión de la imagen corporativa, es decir, lo que se asocia la empresa, por ejemplo, De Sole eliminó todas las conexiones de Gucci con el fabricante de tabaco y en cambio, empezó a patrocinar los eventos de deporte haciendo la imagen de la empresa más limpia y glamurosa,  que es lo que era su objetivo.

Además, es imprescindible subrayar el papel de todos los elementos audiovisuales durante las pasarelas de moda, porque ellos pueden servir a la empresa para transmitir su mensaje a los stakeholders y a la sociedad, y que a modo de ejemplo, le sirvió a Gucci cuando al principio, la empresa quería comenzar su renacimiento, y luego amenazar a Bernard Arnault”. (Sgibneva, 2009)

Bibliografia: 

Chamón, M. Á. (2014). Grupo Kering: Gucci por debajo de expectativas. http://www.eurodeal.es/grupo-kering-gucci-por-debajo-de-expectativas.

Comercial, I. (2001). GRUPO FRANCÉS PPR SE QUEDÓ CON GUCCI. http://www.infocomercial.com/n/grupo-frances-ppr-se-quedo-con-gucci-_l759.php.

Galloni, J. C. (2003). GUCCI PUEDE ACABAR SALIÉNDOLE A PINAULT A PRECIO DE LUJO. http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-982249.

Sgibneva, N. (2009). Estratégias de Comunicación en Crisis de Gucci Group. http://www.psicolab.net/2009/estrategias-de-comunicacion-en-crisis-de-gucci-group/.

Autores:

Daniela Arevalo

Karla Moreno

Lizeth Mosquera

Diseño de Vestuario-Mercadeo I