ANÁLISIS CASO KELLOGG’S
HISTORIA DE LA COMPAÑÍA
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1894, William K. Kellogg y su hermano, el
Dr. John Harvey. Kellogg, buscaban crear un alimento sano y nutritivo para
complementar la dieta de los internos del hospital "Battle Creek
Sanitarium".
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1898, En un afortunado intento fallido por
la fabricación de granola, el fundador de la compañía, William K. Kellogg, y su
hermano, el Dr. John Harvey Kellogg, cambiaron para siempre el desayuno cuando
accidentalmente hicieron hojuelas de trigo. William K. siguió experimentando
hasta que hizo hojuelas de maíz, y creó la deliciosa receta de Corn Flakes de
Kellogg’s®.
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1906, William K. Kellogg abrió la “Battle
Creek Toasted Corn Flake Company", que hoy es conocida como “Kellogg
Company”, para fabricar y distribuir su
producto y cuidadosamente seleccionó a sus primeros 44 empleados. Juntos
hicieron la producción inicial de Corn Flakes de Kellogg’s® y dieron vida a la
visión de William K. Kellogg, de alimentos para el desayuno nutritivos y de
gran sabor.
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1914, Corn Flakes de Kellogg’s® comenzó a
comercializarse en otros países como Canadá.
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1915, Kellogg’s® presentó Bran Flakes, el
primer cereal con alto contenido de fibra, rápidamente seguido por la
introducción de All-Bran®de Kellogg’s®, un año después.
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1923, Kellogg Company hizo otro movimiento
audaz al convertirse en la primera empresa de alimentos en contratar a una
nutrióloga. Mary Barber comenzó el Departamento de Economía Doméstica de
Kellogg’s® y empezó a definir los roles que diferentes alimentos desempeñan en
una dieta adecuada.
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1930, La economía de Estados Unidos pasaba por un periodo de depresión
y fue justamente cuando William K. Kellogg declaró: "Invertiré en las
personas”. También fundó La Fundación W.K. Kellogg, cuya misión era ayudar a
los niños lograr sus metas, complementa lo que Kellogg Company es hasta el día
de hoy.
Para ampliar el compromiso con las personas y
la nutrición, Kellogg’s® se convirtió en una de las primeras compañías en
mostrar orgullosamente en los empaques la información nutricional y contenido
de los cereales, para que los consumidores supieran exactamente lo que estaban
comiendo.
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1959, Se promueve la apertura de una planta en
nuestro país y el 10 de noviembre se constituye KELLOGG DE COLOMBIA S.A.
Inicialmente la operación Kellogg Company en
Colombia se llevó a cabo con una subsidiaria, localizada en Medellín y con
Noel, empresa nacional que, además de poseer una planta situada en Medellín con
la capacidad y técnicas requeridas por Kellogg's® para la fabricación de los
productos, tenía ya establecida y en marcha con éxito, una cadena de
distribución nacional de productos alimenticios.
Existía adicional a Kellogg de Colombia, la
Compañía Kellogg Sales Co., la cual se encargaba de comercializar los
productos.
La comercialización de los productos
Kellogg's® también tuvo como novedad dentro del mercado colombiano, incluir
dentro de su empaque material de propaganda e insertos promocionales dirigidos
especialmente hacia la juventud.
El volumen del mercado era inferior al
consumo de cereales en comparación a otros países. En consecuencia, la
operación colombiana tenía que modificar los hábitos de consumo al desayuno que
tradicionalmente se limitaban al café o chocolate con pan o arepa.
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1970, Fue considerado conveniente y necesario independizarse de Noel e
instalarse en sus propias oficinas, tener su propia fábrica y sus propias
bodegas, lo que condujo a reformar los estatutos de la sociedad, cambiando el
domicilio de Medellín a Bogotá. Así se procedió a comprar el terreno donde hoy
se encuentra instalada la planta de Kellogg's®.
Se importó de los países donde Kellogg's®
tenía operaciones, la maquinaria y equipo requerido para los productos que se
iban a producir. Se formó la fuerza de ventas propias, se compró una flota de
camionetas para la distribución y poco a poco se conformó el equipo humano, el
cual ha sido siempre el activo más importante de la Compañía.
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2000, Kellogg´s ha generado un fuerte impulso al alza en el nuevo siglo
con base en el crecimiento del dólar - en lugar de volumen - las ventas de sus
productos de cereales, la ampliación de sus negocios alimentos de conveniencia
y buscando un crecimiento rentable.
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2001, Kellogg’s completó la adquisición más grande en su historia, la
compra de $ 4,56 mil millones de Keebler Foods Company, un productor líder de galletas
dulces y saladas. Cereal, por una sola vez la línea de productos de Kellogg
Company, ahora representado el 53% de sus ventas en todo el mundo, con el 32%
proviene de aperitivos y el 15% restante de otros alimentos a base de granos.
En el país, los cereales para el desayuno han
sido fuertemente aceptados por los consumidores de todas las edades, por la
gran variedad de formas, colores y sabores.
Por otra parte, la adición de vitaminas,
minerales y proteínas ha dado lugar a productos de gran valor nutricional.
Desde el punto de vista del negocio el
mercado de los cereales listos para comer se puede agrupar en cereales para
toda la familia: Corn Flakes®. Cereales para niños: Zucaritas®, Froot Loops®,
Choco Krispis®, Choco Zucaritas® y Corn Pops®. Y cereales para adultos: Special
K®, All Bran® y la línea Müsli®.
También cuentan con un portafolio de barras
de cereal.
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Hoy en día, Están defendiendo con orgullo los valores y
legado de William K. Kellogg inculcados hace más de 100 años, pero ahora lo
hacen en 180 países en todo el mundo. Continúan brindando a toda la familia los
mejores desayunos que te llevan a mejores días, haciéndolo de la misma manera
que lo hizo William K. Kellogg en 1898.
RESUMEN DEL CASO
La multinacional
norteamericana de la alimentación Kellogg's fue multada con 15.000 euros por
"publicidad engañosa" por no tener un 0% de materia grasa, como decían sus empaques.
Desde Enero del 2001 a Enero
del 2004, los paquetes de cereales llevaban impreso un eslogan en rojo que
decía: "Un desayuno con Special K, 0% de materia grasa". Un mensaje
que, según un tribunal de la localidad de Bobigny, en el norte de Francia, era
falso.
Un
análisis realizado por La Dirección General de la Competencia, el Consumo y la
Lucha contra los Fraudes (DGCCRF, siglas en francés), puso en manifiesto la
falsedad de esta información y la posibilidad de que la empresa de cereales estuviera incurriendo en un
delito de publicidad engañosa por ocultar la información sobre la cantidad de
grasa que en realidad tenían sus cereales. La institución creía que el ocultar
dicha información y resumir los niveles de grasa del producto en ese 0%,
inducia a error a los consumidores. Esto sirvió de señal para que los
tribunales empezaran a investigar a la compañía Kellog's en Francia.
El abogado de la casa, Jean-Christophe André, se defendió
explicando que el etiquetado no era confuso ya que no indicaba el contenido en
lípidos de los cereales consumidos solos. Según éste, la etiqueta indicaba el
contenido en materia grasa de 100 gramos dentro de un tazón de leche.
El tribunal francés concluyó
que la compañía Kellogg’s había incurrido en publicidad engañosa desde el 2001 hasta el 2004, por lo
que debió pagar 15.000 euros.
A raíz de esa
denuncia, Kellogg's decidió cambiar el eslogan "0% de materia grasa" de sus cereales Special K, por "Bajo
en grasa", sin embargo, esto no le permitió librarse de la multa.
SITUACIÓN PLANTEADA
Kellogg´s una
compañía de gran renombre, a nivel internacional, con gran acogida en
diferentes mercados desde niños hasta adultos, con consumidores potenciales y
diferentes líneas que ofrecer. En 2001 es demandado ante un tribunal francés
por publicidad engañosa, de una de sus líneas de producto, línea que consumen
personas adultas y ayuda a cuidar la figura corporal. En base a esto Kellogg´s encubre
una sanción que esta alrededor de los 15000 euros además de que se compromete a
cambiar su publicidad en los cereales Special K, específicamente en la frase
célebre que acompaña al cereal.
MISIÓN
Nuestra nueva
Misión refleja de mejor manera el entorno en el que operamos y nuestra
estrategia para convertirnos en la Compañía de Alimentos de Elección. Generar
un desarrollo confiable y sostenido para nuestra compañía y para nuestros
accionistas es fundamental e importante como siempre; pero nuestro éxito en el
mercado del siglo 21 demanda más que un sólido desempeño financiero.
Los accionistas
de nuestra época requieren que demostremos claramente nuestro compromiso hacia
el apoyo de la comunidad, el cuidado del medio ambiente, además de aspectos
como la salud y la nutrición, que se traduce en una definición más amplia de la
sustentabilidad de la cual somos ahora responsables.
VISIÓN
Aspirar a ser la Compañía de Alimentos de Elección, en lugar
de ser la Acción de Elección en el Mercado de Alimentos, es más incluyente para
nuestros socios clave. Por lo tanto, la nueva declaración nos permite ampliar
nuestro impacto al agregar valor no sólo a nuestros accionistas, sino también a
nuestros empleados, clientes, consumidores y a las comunidades en las que
vivimos y trabajamos.
Y ahora nosotros, los 26,000 apasionados y orgullosos
empleados de Kellogg Company a nivel mundial estamos alineados de una manera
particular y única con nuestra aspiración compartida y nuestro objetivo
definitivo.
ANALISIS CRÍTICO
Una compañía como Kellogg´s de la cual muchos pensamos que no
tienden a ser deshonestos con sus consumidores, indagando nos damos cuenta de
que tiene más de una manera de serlo, en especial esta, que es causada por un Dirección General de la
Competencia, el Consumo y la Lucha contra los Fraudes; el cual por un modo acusan a
Kellogg´s por una publicidad engañosa, en cuanto a sus productos no cumplen con
lo que dice el logo del empaque, no hay coherencia según tribunal francés: “Un análisis de la Dirección
General de la Competencia, el Consumo y la Lucha contra los Fraudes (Dgccrf, en
sus siglas en francés), puso de manifiesto "la persistencia de afirmaciones que
engañaban al consumidor sobre la composición del producto". (Public&Compras, 2008)
Esto de cierta
manera se les comienza a ir más allá de lo común, cuando el tribunal francés comienza
a hacer pruebas y comprobaciones de las acusaciones que se le presentan a la
compañía incurran debidamente, y estén dentro del parámetro. En nuestra
opinión, cuando estas demandas son sacadas a luz pública ya las compañías no es
mucho lo que hagan, igual no se demuestra una defensa o al menos un altercado
para llegar a un acuerdo, cuando estas multinacionales de cierta manera saben
que han sido atrapadas y que no hay nada que discutir y prefieren dar su brazo
a torcer. Y como era de esperarse: “El tribunal
ha dado la razón a la Dgccrf en su acusación de que Kellogg's infravaloraba el
contenido en grasa efectiva del producto y de haber utilizado inducido a error
a los consumidores”. (Public&Compras, 2008)
Y la parte más dolorosa la indemnización que tiene que sacar la compañía
en este caso la multa haciende a unos 15.000 euros, por publicidad engañosa,
indicados en los empaques de gama de Special K, además según investigaciones le
tocaría cambiar la publicidad del empaque, por algo que en verdad se cumpla,
para ellos seria “sustituyendo la expresión "0% de materia grasa" por "pobres en materia grasa" (Public&Compras, 2008)
Otro asunto totalmente
delicado, es la salud de las personas que pueden llegar a afectarse por una
publicidad engañosa, ya que compran un cereal para verse y sentirse bien,
conservar la figura corporal, e ingerir un alimento totalmente sano y libre de
grasa, y esto no se lo aporta.
Terminamos el análisis
con un aporte que encontramos acerca de la publicidad engañosa. “Publicidad Engañosa nos ayudan a recordar que ya sea por un error, descuido, ignorancia o mala
intención, se puede llegar a enfrentar serias consecuencias que en definitiva
es mejor evitarlas, y es responsabilidad de los mercadólogos, integrantes del
Departamento de Marketing y de los mismos empresarios, evitar ese tipo de
situaciones no solo para evitar sanciones económicas, sino también para evitar
perjuicios a los clientes, daños a la imagen de la empresa y a la propia
reputación profesional de las personas responsables de planificar y llevar a
cabo las actividades promocionales (publicidad, venta personal, promociones de
venta, merchandising, telemarketing, etc...)”. (Thomson, 2010)
FACTORES CLAVES
·
DE ÉXITO
-
El
cambio de publicidad es favorable en cierto punto, ya que se renueva y puede
entrar a abarcar más público, brindarle un nuevo aire y sobre todo sorprender a
los consumidores que soy fieles a la compañía. Esto le traerá a la marca una
nueva promoción, la clave está en saber hacer el cambio y escoger un momento
indicado donde se pueda llevar acabo, nada que un buen trabajo de marketing no
soluciones.
·
DE FRACASO
-
La
publicidad engañosa es el peor fracaso para la compañía, no cumplir con lo que
se dice, ayuda a que los demanden, esto a la larga genera malos comentarios y
pérdida del consumidor. Las demandas hacen que la compañía pierda cierto
sentido de credibilidad, y hacen que el consumidor guarde, malas referencias.
RECOMENDACIONES
-
Generar
datos más reales en cuanto a contenido de producto, así poderle ofrecer al
consumidor una información verdadera, y
en base a eso realizar la publicidad de cada producto, en cuanto a su imagen y slogan
de referencia.
-
Para
la empresa es importante mantener la lealtad y sinceridad con el consumidor,
para el buen prestigio.
CONCLUSIONES
-
La
mala publicidad puede causar efectos negativos en la imagen, en el entorno, y
en los consumidores de la empresa, por eso es indispensable mantener una buena
imagen y responsabilidad, en cuanto a la publicidad que maneja la empresa.
-
Bibliografía
Public&Compras. (2008). Un tribunal francés
condena a Kellogg's . https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=2687.
Thomson, I. (2010). La
Publicidad Engañosa: Un Tema Para Reflexionar.
http://www.promonegocios.net/opinion/publicidad-enganosa.html.
http://www.kelloggs.com.co/es_CO/quienes-somos-landing/nuestra-historia.html
http://www.nutridia.com.mx/historia.html
http://www.kellogghistory.com/history.html
http://es.wikipedia.org/wiki/Kellogg's
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