jueves, 22 de mayo de 2014

VIDAS DESPERDICIADAS: LA MODERNIDAD Y SUS PARIAS

La evolución de las sociedades y sus culturas, es un proceso que nunca termina. Para esto, la modernidad ha sido determinante de la construcción del conocimiento, de la realidad humana y del progreso tecnológico. Como resultado de esto, nos encontramos en una sociedad moderna que podría estar cambiando nuestras vidas debido a la producción de desperdicios y de residuos humanos que cada día aumentan más.
Actualmente la sociedad moderna atraviesa múltiples fenómenos como lo son la globalización, la crisis energética y la crisis ambiental, etc. que han desencadenado en los individuos sentimientos de angustia, individualismo y pérdida de identidad social. Dicha angustia resulta aterradora con sus raíces en la naturalidad, la inestabilidad y la inevitable incertidumbre de la posición y las perspectivas sociales. Pero no solo nos encontramos con problemas como estos; también, a causa de esta situación el mundo se enfrenta a problemas en campos de la moda como el diseño, ya que en los últimos años ha ido generado gran cantidad de residuos materiales; “los laboratorios atómicos se han dedicado a alquilar islas o países, a los que llaman traspatios, para instalar su basurero; incluso, los científicos, en su afán de construir nuevos aparatos, terminan deshaciendo objetos naturales” (Fernandez, s.f.).” Y por otra parte, los procesos económicos y la búsqueda incesante del orden han producido una cultura de residuos, esos que (Bauman, 2005) llama poblaciones superfluas, que tienen la característica de ser desechadas por ser desechables, “cual botella de plástico vacía y no retornable; una mercancía poco atractiva sin compradores o producto inferior o manchado” (Gil, s.f.)
A partir de estos, se generan cantidad de preguntas, las cuales se pueden mencionar algunas como lo son ¿Qué hacer con los residuos que genera inevitablemente este sistema de vida característico de la modernidad? ¿Cómo gestionar lo que ya no sirve, lo que ya no vale, lo que ya no puede integrarse funcionalmente en el sistema moderno de vida, aunque en algún momento del proceso haya sido necesario para la propia supervivencia de tal sistema? En definitiva, ¿cómo eliminar los desechos que han sido generados en la producción de los objetos que componen el mundo moderno o, al menos, cómo hacerlos no molestos, no visibles a los ojos del grupo de seres privilegiados que disfrutan cómodamente de las ventajas de la modernidad? ¿O será que tendremos que empezar a aceptar este tipo de residuos que queden después de una vida útil a las manos de los seres modernos? Estas cuestiones atraviesan de principio a fin el texto de Bauman.
Además de ejecutar estas preguntas, se comienzan a denominar unas clases de humanos residuales, el primero es solicitante de asilo, son aquellos productos generados en el diseño y construcción del orden, el segundo es inmigrantes económicos que son sub-productos de la modernización económica, igualmente están los residuos industriales tales como artículos de electrónicos producidos a una velocidad pasmosa. 
Según Francois de Bernard “A los procesos globalizadores erráticos, incontrolados y desbocados se suma la criminalización del globo y la globalización del crimen. Las mafias mundiales son cada vez más prósperas, numerosas y bien armadas, los gobiernos no están en condiciones de combatirlas, entonces dirigen sus dardos a la pequeña delincuencia”. (Clapirogo, 2011)
El planeta tiene cada vez más población y abarca miles de conflictos e indeterminaciones, que en pocas palabras se sale de las manos de los gobernantes, ejecutando problemáticas a tan grandes como los residuos y la cultura que generan el pueblo a las hora recolectarlos, plantea las asociaciones que la superpoblación en sentidos de grande y pequeñas superficies, y esta se plantea en este modo: “La súper población se plantea como un peligro y siempre recordamos que los países súper poblados son los que están en le tercer mundo, aun a sabiendas que los países desarrollados como Holanda y Bélgica tienen más densidad de población que los países del África. Esta amenaza de súper población es doble: pone en peligro el trabajo de los incluidos, debido a que li inmigrantes encarnan de manera de manera visible y tangible su propia desechabilidad, eso por un lado, por el otro los expulsados por el sistema de países subdesarrollados intentan reingresar en el en las grandes ciudades. El sistema no plantea ningún tipo de alternativa, para reciclar a estos hombres residuales, pero sí que intenta aparentar ante los que no lo son que se ocupa del problema” (Echavarria, 2009)
Cada día la superpoblación tiene un aumento más y más grande, donde el orden, las construcciones y el progreso económico es global y así de esta manera los residuos humanos van aumentando, es un medida que todo va de la mano un aumento constante en factores económicos y de población, donde los residuos encuentran maneras para estar  frente al triunfo global de la modernidad es cada vez más aguda la crisis de destrucción de residuos humanos y ser designado como “desperdicio” se convierte en algo que puede caerle a cualquiera.
En la modernidad pre globalizada, los desechos podrían ser arrojados “lejos”, “fuera”. Hoy ya no hay un “afuera”. Al contrario, los expulsados por el sistema en países subdesarrollados intentan reingresar a él en las grandes ciudades. “Ahora bien, como el sistema no tiene ningún tipo de propuesta para “reciclar” a esos hombres residuales busca, al menos, aparentar ante quienes aun no lo son que se ocupa del problema”. Brindan un ejemplo claro de lo que es una institución de reciclaje de humanos: “Se da entonces un paso del “estado social”. Inclusivo, a un “estado excluyente”, sustentado en el control de fronteras. Al mismo tiempo las cárceles que en el estado social eran vistas como instituciones de reciclaje pasan a ser “contenedores herméticos” o centros de reducción de residuos”. (Santiago, 2005)
El autor dedica un capítulo a la cultura de residuos que ingerimos desde nuestra tierna infancia, siendo inducidos a un consumo insaciable a obtener el goce ya, a no interesar el largo plazo, entonces las relaciones humanas no son ni confiables, ni estables, ni duraderas, sino que conforman una cultura líquida que se adapta al continente. Los mercados de consumo nos dan la solución ya, ahora entonces todo es desechable (superfluo, abandonado, rechazado, excluido) y caemos en nuestra propia desechabilidad.

“Estar desarraigado significa no tener en el mundo un lugar reconocido y garantizado por los demás; ser superfluo significa no pertenecer en absoluto al mundo “ (Arent, 1974)


 Bibliografía

Arent, H. (1974). Los origenes del totalitarismo. Taurus.

Bauman. (Noviembre de 2005). Antropomedia.

Clapirogo. (2011). Destino Final de los Desechos.

Echavarria, V. (2009). La modernidad y sus parias. http://vickyechevarria.blogspot.com/2009/04/zygmunt-bauman-vidas-desperdiciadas.html.

Fernandez. (s.f.). Antropomedia.

Gil, L. J. (s.f.). Antropomedia. Obtenido de http://www.etnografiavirtual.com/2011/11/24/los-residuos-de-la-modernidad/

Santiago, G. (2005). Vidas desperdiciadas. http://filosofia-intensa.blogspot.com/2005/11/zygmunt-bauman-vidas-desperdiciadas.html.

Autores:
Daniela Arevalo
Karla Moreno
Lizeth Mosquera
Diseño de Vestuario-Mercadeo I


“THANK YOU FOR SMOKING”

Gracias por fumar, es una película de tipo sarcástico; más que ser una comedia, es una sátira que utiliza el cinismo y la exageración, puesto que expone a la luz pública un problema que durante muchos años nos ha tocado a todo el mundo, comentando acerca de la lucha entre la maquinaria publicitaria y de opinión pública de las tabacaleras vs. Las áreas de gobierno que sólo se preocupan en proteger a los ciudadanos de los peligros del cigarrillo, pero todo esto siempre y cuando tengan una cámara de televisión de frente para evidenciar sus gestiones y posturas.
En esta película se hace énfasis en la cantidad de esfuerzos que la industria tabaquera hace por mantener convencidos a los consumidores de que el tabaco más que ser dañino es necesario para sus vidas; no intenta decirle al público que deje de fumar, pero tampoco lo responsabiliza por hacerlo; No niega los posibles efectos dañinos del cigarrillo pero tampoco los toma como ejemplo en pro de la salud. Todo lo nombrado anteriormente, lo hace utilizando diferentes tácticas para obtener sus objetivos por medio de campañas publicitarias y estrategias de marketing, que influye en personas de todas las edades, pero principalmente en jóvenes y niños que serán en un futuro compradores potenciales en la industria del tabaquismo.
Actualmente, encontramos que en los comerciales y en la mayoría de las cajetillas de cigarrillo se encuentra la frase “el tabaco es nocivo para la salud”, incluso, muestra algunas imágenes fuertes de las consecuencias que puede traer el fumar cigarrillo intentando compensar el daño que se ha venido haciendo con el pasar de los años.
Sin embargo, nos damos cuenta que cuesta admitir que un gesto tan repetido como encender un cigarrillo y aspirar el humo hasta los pulmones, conduce a la muerte. ¿Tan difícil es visualizar como entra en nuestro cuerpo la nicotina, amoníaco, butano o urea? Parece que sí; existen estadísticas donde se muestra que España es el país con más fumadores de la UE. El 34,4 % de los mayores de 16 años fuma, y para más infamia, entre los jóvenes, las mujeres fuman más que los hombres. Por supuesto, cada uno es 'libre' de engancharse a lo que quiera -aunque ya es conocido que las tabacaleras incluyen más de 600 sustancias adictivas en cada cigarrillo para que el vicio no pueda abandonarse. (Iglesias, 2011)
En este documental también se habla de la situación incómoda que vive Nick Naylor al ser el representante principal de un empresa tabacalera, se le atribuye a él y a la empresa que ayuda dirigir la muerte de 1200 personas, el cual es un problema para la sociedad estricta de los estado unidos. Se comienza a firmar un aberración ya que el como un buen representante se pone la camiseta por su compañía, y se dedica a defender las compañías tabacaleras, teniendo en cuenta que el producto que fabrican es perjudicial para salud  y ellos se dedican a defenderlo, y sacar la cara por este producto. Es impresionante la manera de influir a las  personas con solo el poder de la palabra. “Que utiliza en programas de televisión, con productores de cine y con ex imágenes promotoras del tabaco, que no tienen una moral firme y bien establecida ya que con una buena cantidad de dinero se corrompen de manera impresionante como la mayoría de las personas que no tiene un sistema de valores y de formación ética bien establecida”. (NACIONAL, 2010)
Por tal motivo nos damos cuenta que los medios publicitarios tienen un gran poder para distribuir mensajes y que es uno quien debe tener la capacidad para utilizarlo de la mejor manera  mostrando un mensaje impactante que satisfaga las necesidades pero ante todo difundiendo un mensaje de valores, ético y sin engañar a las personas.
Otro punto interesantes es  que a Nick le gusta mezclarse con el público, saber que piensan, que siente y que tan cierto es que su producto es perjudicial para la salud, cualquier vicepresidente viaja en jet privado, el prefiere, hacer la fila, esperar el vuelo y así conocer a sus usuarios y posibles usuarios.
Este documental también revela el bajo nivel de responsabilidad social que las grandes compañías toman pertenecientes a empresas involucradas como el tabaco, el alcohol y las armas, además los gobiernos los mantienen, también logran defender sus productos ante escándalos y acusaciones, por medio de buenas personas que hacen uso de las palabras adecuadas en el momento indicado, toman una amplia ventaja de un sistema de regulación y la ignorancia de las personas  para continuar con su misión de seguir generando recursos económicos.
“Prueba de lo anterior son los estudios de la OMS ante la conocida “epidemia del Tabaco”, que mata a 5,4 millones de personas al año, y que se estima que para 2030 será responsable de la muerte de 8 millones”. (Salcedo, 2010)

Encontrar una figura como es el hombre Malboro es una estrategia para que el público se convenza de crear y a creerle a esta persona, de las propiedades masculinas y del valor que fumar les brinda a los hombres, un engaño muy sutil pero, que les trae una alta rentabilidad en cuanto a que los consumidores, por más daño que haga siguen consumiendo.

 “Es, como digo, más bien una forma más de hacer llamativo el producto. Una forma de vender, de persuadir al público; los famosos son garantía. ¡Mira la cantidad de actores famosos, tiene que ser una buena pelicula! Un razonamiento muy propio de los que van al cine o al videoclub a ver algo, cualquier cosa, porque no tienen información (ni les interesa, para eso preguntan a sus amigos/familiares). También resulta, hay que reconocerlo, un elemento demasiado jugoso para los que nos apasiona el séptimo arte, tanto actor famoso junto… tiene que verse, al menos para poder opinar.” (Caviaro, 2008)


Bibliografía

Caviaro, J. L. (2008). Gracias por Fumar', divertidas lecciones de persuasión y manipulación. http://www.blogdecine.com/criticas/gracias-por-fumar-divertidas-lecciones-de-persuasion-y-manipulacion.
Iglesias, M. (Abril de 2011). Revista Fusion. Obtenido de http://www.revistafusion.com/2003/agosto/repor119.htm
NACIONAL, I. P. (2010). Ingenieria Aeronautica. http://www.buenastareas.com/ensayos/Gracias-Por-Fumar-Ensayo/1156774.html.

Salcedo, J. M. (2010). Thank you for smoking. http://vistiendomercados.files.wordpress.com/2012/10/jsalcedo_reflexion3.pdf.

Autores:
Daniela Arevalo
Karla Moreno
Lizeth Mosquera
Diseño de Vestuario-Mercadeo I

OBSOLESCENCIA PROGRAMADA: COMPRAR, TIRAR, COMPRAR

La obsolescencia programada es la reducción deliberada de la vida de un producto para incrementar su consumo. Es el motor secreto de la sociedad de consumo, es el deseo del consumidor de obtener algo más nuevo y antes de lo necesario. Esta ha venido definiendo nuestras vidas desde los años 20, cuando los fabricantes empezaron a acortar la vida de los productos para aumentar las ventas, desde entonces diseñan sus productos para fallar.

Años atrás, hemos venido evolucionando gracias al desarrollo económico, ya que este es el factor que mueve al mundo, sin embargo este se encuentra dominando nuestras vidas de una forma obsesiva,  que va desde el egoísmo hasta el consumo excesivo. Actualmente nuestra sociedad se encuentra dominada por una sociedad de consumo, donde no se crece para satisfacer las necesidades, sino que se crece por crecer; si la gente no compra la economía no crece.

Como ejemplo está el caso de los bombillos; anteriormente su duración era hasta de 2500 horas, donde para el consumidor era favorable, ya que disfrutaba de un producto más tiempo, sin embargo para los fabricantes no era tan favorable, ya que un producto de larga duración representaba menos ingresos debido a que la gente consumía menos el producto como consecuencia de la larga durabilidad que tenía. Tiempo después los principales fabricantes de bombillos decidieron reducir la vida útil a 1000 horas.

La obsolescencia programada tiene aplicación en cualquier producto existente en el mercado, como los computadores, los vehículos, las licencias de software, los equipos de telecomunicaciones, los electrodomésticos e incluso se puede ver en la ropa.

La obsolescencia por moda vuelve obsoleto a un bien de consumo porque ha dejado de estar de moda. Por ejemplo los colores, las formas y los materiales de la ropa, que denotan la temporada de su adquisición. Esta modalidad de obsolescencia se puede aplicar a cualquier bien. (Wikipedia, 2014)

Esto se debe a que los fabricantes elaboran productos con  un patrón de vida útil o con un cierto tiempo de permanencia en el mercado. Un producto al cumplir la vida útil calculada por el fabricante, pasa a convertirse en algo no funcional, perdiendo sucesivamente su valor inicial en términos monetarios. Esto hace que el consumidor se vea obligado a adquirir frecuentemente un nuevo producto, ya sea con el mismo fabricante o con otro que incluya otras novedades en el producto.

Hace un año, una empresa española presentaba una prometedora apuesta en pos del desarrollo sostenible: una bombilla no perecedera.

La compañía OEP Electrics acaba de lanzar una versión mejorada de su revolucionario producto, que aunque se encuentra comercializado desde hace tiempo, sólo ha recibido modestos encargos. La nueva bombilla IWOP supone un ahorro de energía del 96,5 por ciento y cuenta con una garantía de 10 años de duración, además de ser reparable a muy bajo costo.

La bombilla "eterna", sin embargo, no ha convencido al grueso de la comunidad científica, que encuentra en este invento una bombilla común inmersa en una potente estrategia de marketing que se aprovecha del tirón mediático de la "obsolescencia programada". (El Siglo, 2014)

Este es un invento dentro de un movimiento conocido como “sin obsolescencia programada”, contrastando con lo que se ha venido estableciendo hace algunos años sobre la fabricación de productos, donde los aparatos electrónicos se dañan en un periodo muy corto de uso cuando cumplen la vida útil establecida. Sin embargo, hay quienes dicen que el acortamiento de la durabilidad se debe más que todo al comportamiento del consumidor, donde exige productos a muy bajo costo y una actualización constante teniendo en cuenta la moda.
No solo las bombillas son el caso más fuerte, de obsolencia programa, en el mundo de la moda el caso más llamativo es el de la compañía Zara, donde producen ropa en cantidades monstruosas,  tiene tiendas por todo el mundo, y la calidad no es la mejor, su vestuario tiene una durabilidad corta, y una prenda no la venden muchas veces, esto hace que los consumidores este en constante compra de los productos de Zara, además de que sus precios en algunos lugares del mundo son demasiado asequibles, como bien lo denominan la moda rápida.
“El particular modelo de negocio de Zara, con la llegada de nuevo productos constantemente y con sus diseños orientados generalmente a acercar la moda de los grandes diseñadores a sus tiendas siempre con precios asequibles, podría corresponder también a una estrategia de diferenciación, desde el punto de vista de la exclusividad percibida por el cliente”. (Group)
Este caso de Zara lleva a que la obsolencia programada se vea más invadida en un sector que nos importa mucho y en el cual nos comenzamos a mover de una manera profesional, por ende tenemos que ver la manera de cómo se llega al cliente, y como un magnate tan grande como Zara puede llegar a ser un punto de referencia.

Después de dar un ejemplo como el anterior aplicado a otra industria, comenzamos a hablar por un punto que se en el cual todo se basa en tres instrumentos fundamentales: la publicidad, la obsolescencia programada y el crédito, “Todos los productos en casi todo el mundo eran diseñados para que se dañaran en un cierto tiempo o un cierto uso, la única parte en que este fenómeno no ocurría era en Alemania del este, pero en 1889 tras la caída del muro de Berlín todo cambio y ahora todos en el mundo hacen parte del consumismo desenfrenado, aunque la obsolescencia ayuda a mantener una economía activa causa muchos daños colaterales como lo son los residuos que al terminarse la vida útil de cierto producto todo se desecha sin tener en cuenta las consecuencias ambientales que produce todo este fenómeno”. (Sanabria, 2012)

El medio ambiente se ve afectado por este dicho fenomeno que mantiene dia a dia en nuestras vidas, haciendo que desechemos y compremos, desechemos y compremos y asi repetitivamente este mismo proceso, donde no pensamos en las consecuencias que esta generando tantos desechos para el medio ambiente y lo que genera en nuestros bolsillos.
“Queremos que este gasto incesante sea lo menor posible mientras que a los productores les interesa ante todo que sea continuo y para ello programan la duración de los bienes. Esto solo puede lograrse pagando un alto precio indirecto. Por ejemplo: las medias son más baratas que antes pero duran menos al usar tejidos poco resistentes. Esto se traduce en una cantidad de residuos nada desdeñable.
El usar y tirar parece valernos mientras no nos llegue la basura a la puerta de nuestra casa. El problema es que el medio ambiente es el que paga las consecuencias y nosotros formamos parte de él. Es algo innegable. Todo esto tiene un precio más alto que el dinero que sale de nuestra cartera y parece a todas luces insostenible”. (Actibva , 2011)
Es absurdo como estamos afectando nuestro propio habitad sin darnos cuenta que hacemos parte de este, si este se deteriora nos veremos obviamente afectados de una manera directa. Deberiamos ser mas consientes de lo que estamos provocando, pero desafortunadamente la gran mayoria de nosotros (consumidores y fabricantes) hemos aceptado el juego de la obsolescencia programada.
“Para nosotros puede ser difícil imaginar un mundo distinto. Personalmente estoy tan involucrado en esta realidad que no puedo plantearme una sociedad basada en normas distintas aunque en el fondo lo desearía. Creo que a todos nos gustaría acabar con esa rueda incesante pero ya no sabemos funcionar sin ella”. (Actibva , 2011)
No poder imaginarnos un mundo sin este fenomenomeno, es algo peligroso. Pues lo que nos gusta es pagar altos precios, para estar a la vanguardia y tener lo ultimo, sin importar el tiempo de duracion que tendra lo que adquirimos.
Debemos de buscarle soluciones a esta forma de vida que estamos llevando, quizas la obsolescencia prograda no desaparesca de nuestro mundo, pero puedo pensar que deben haber salidas para darle un mejor manejo a la cantidad de desechos que genera este sistema “desechable”.
Estos residuos se pueden convertir en materia prima, podemos generan una reutilizacion para disminuir el daño al medio ambiente y lograr un mejor vivir para cada uno de nosotros y nuestro futuro. 
“El reciclaje, que se puede convertir en el negocio del futuro, utilizar materiales que sean 100% reutilizables debería ser la meta. Ahora mismo se construyen muchas cosas reciclables en porcentajes elevados en la teoría, pero que terminan su vida útil en algún vertedero del tercer mundo. Evitar eso nos llevaría sin duda por mejor camino, un camino de reconciliación con nuestro maltratado planeta, una economía sostenible de verdad”. (El Blog Salmon, 2011)
"El mundo es suficientemente grande para satisfacer las necesidades de todos, pero siempre será demasiado pequeño para la avaricia de algunos" Mahatma Gandhi (1869-1948), político y pensador indio. (Frases para la historia.com, 2011)


Bibliografía

Wikipedia. (Abril de 2014). Obtenido de http://es.wikipedia.org/wiki/Obsolescencia_programada
Group, G. E. Caso estrategia empresarial: Inditex.

http://modarapida.wordpress.com/estrategia/estrategia-competitiva/.
Sanabria, A. (2012). Resumen general del documental. http://prezi.com/iof9z72qdn-u/resumen-general-del-documental-obsolescencia-programada-comprar-tirar-comprar/.

El Siglo. (Abril de 2014). Obtenido de http://www.elsiglodedurango.com.mx/noticia/503098.inventan-bombilla-que-dura-10-anos.html

Actibva . (Marzo de 2011). Obtenido de http://www.actibva.com/magazine/consumo/sabriamos-vivir-sin-la-obsolescencia-programada

El Blog Salmon. (2011). http://www.elblogsalmon.com/economia/la-obsolescencia-programada.
Frases para la historia.com. (2011). http://www.frasesparalahistoria.com/mahatma_gandhi.


 Autores:
Daniela Arevalo
Karla Moreno
Lizeth Mosquera
Diseño de Vestuario-Mercadeo I

ANÁLISIS DE CASO HARVARD "LA GUERRA DE LOS BOLSOS": LA BATALLA DE ADQUISICIÓN PARA EL GRUPO GUCCI N.V


HISTORIA

1921, Guccio Gucci abrió una pequeña tienda de artículos de cuero y de equipaje en Florencia, Italia
1940 Gucci, ante la escasez de piel de importación, innovó empleando nuevos materiales de lujo atípicos, como el cáñamo, lino, yute y la lona, fabricando pequeños artículos de piel, incluidos carteras y cinturones.
1953 Gucci, abrió la primera tienda fuera de Italia (Nueva York) y comenzó a construir su presencia global como símbolo de lujo moderno.
Tras la muerte de Guccio sus hijos Aldo, Vasco, Ugo y Rodolfo se hicieron cargo del negocio.
1960 los productos de Gucci rápidamente se hicieron famosos por el diseño atemporal y fueron apreciados por estrellas de cine.
A mediados de los años 60, Gucci adoptó el legendario logo de doble enclavamiento G, creando otra insignia visual elegante.
Gucci continuó su expansión en el extranjero con la apertura de tiendas en Londres, Palm Beach, París y Beverly Hills.
1970 continúa la expansión en el  Lejano Oriente con tiendas abiertas en Tokio y Hong Kong
1974, la compañía lanzó sus primeros hombres y líneas de Prêt-à-porter femenino.
1981 Gucci organizó su primer desfile de modas en Florencia.
1989 El liderazgo pasó al hijo de Rodolfo, Maurizio Gucci, quien llevó a cabo el 50 por ciento de las acciones de la compañía.
1990 Tom Ford se convirtió en el director creativo de Gucci
1993 Investcorp una sociedad de inversión compró a Maurizio todas las acciones de la compañía.
1995 colecciones de Ford transforman la esencia de Gucci que combina calidad italiana con un sexo - look inspirado. Ford introdujo constantemente diseños que dieron Gucci un borde toma, más atractivo y generaron tanto atención y ventas.
Domenico De Sole fue nombrado director general y Gucci hizo la transformación exitosa de una empresa totalmente pública.
1996 Domenivo De Sole vendió el resto de su participación.
1999 Gucci entró en una alianza estratégica con Pinault-Printemps-Redoute, transformándose de una sola empresa de la marca en un grupo de lujo multimarca.
2000 Gucci alcanzó éxito mundial y lleva el nombre de la marca de lujo más deseada en el mundo.
2006 Frida Giannini, directora creativa de accesorios anteriormente, es nombrada única directora creativa.
Giannini ha creado una visión única para Gucci que fusiona el pasado y el presente; la historia y la modernidad.
2010 Gucci sigue centrándose en el fortalecimiento de los valores en que ha sido fundada por su casi 90 años de historia: exclusividad, calidad, hecha en Italia, artesanía italiana, y la autoridad de la moda.

RESUMEN DEL CASO

El Grupo Gucci pasó el camino largo de ser una pequeña empresa familiar hasta el holding multinacional con cienes de millones de dólares de ganancias anualmente. Este camino no era fácil y había los periodos duros cuando parecía que la crisis podía acabar con el negocio. Pero siempre las estrategias de comunicación elegidas correctamente en los momentos oportunos le salvaban. 
Maurizio Gucci único heredero familiar de la compañía abandono el puesto del director general de Gucci y en 1995 fue mandado asesinar por su ex-esposa, y la empresa pasó a las manos de su accionista principal – Investcorp.
De Sole fue trasladado a la sede central de Gucci en Italia, a donde trajo dos estadounidenses más: una directiva, Dawn Mello de Bergdorf & Goodman y al diseñador Tom Ford, que fue contratado para cambiar la completamente imagen del producto. Después de arreglar los problemas del pasado, Gucci necesitaba pensar en su futuro.
Otra etapa que se refieren en el caso es la disputa por este “pequeño imperio”, donde se encuentran involucrados dos magnates de la industria francesa, Según The Wall Street Journal, “el convenio al que se llegó después de siete meses de negociaciones secretas levanta uno de los nubarrones que flotaba sobre Pinault. Además de su áspera disputa con Arnault, Pinault ha estado ocupado defendiéndose de una demanda legal multimillonaria presentada por el regulador de la industria aseguradora de California. La acción legal involucra a la fracasada aseguradora Executive Life Insurance Co.” (Sgibneva, 2009)
El pacto estipula que Pinault Printemps-Redoute SA (PPR) asumirá el control absoluto de la casa de moda italiana. A su vez, LVMH Möet Hennessy Louis Vuitton SA, ligada a Arnault, se llevará una considerable ganancia de capital. 




SITUACIÓN PLANTEADA

La situación principal se basa en la victoria frente a la batalla por Gucci Group N.V.  La cual se le coloco fin tras conocer el nombre de la compañía con la cual se quedarían, Gucci había llamado la atención de dos empresarios  francés, François Pinault y Bernard Arnault, por un lado, Arnault Presidente de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA (LVMH), la mayor empresa de productos de lujo en el mundo, con el 15% del mercado mundial de bienes de lujo $80 billones. Pinault, arquitecto de SA Pinault-Printemps-Redoute (PPR), un conglomerado francés ampliamente diversificado con participaciones significativas en el comercio minorista total. Ambos hombres tenían fortunas personales de más de $6 billones. Su interés mutuo en Gucci había comenzado a principios de 1999, cuando PPR emergió como el caballero blanco de Gucci tras oferta hostil de LVMH para la casa de modas. Sin inmutarse, Arnault había presentado múltiples demandas y contraofertas posteriores, dando lugar a una disputa amarga y pública entre Arnault y Pinault y causando incertidumbre persistente sobre el futuro de Gucci.


MISIÓN

Desarrollar, producir y comercializar artículos de moda, representando en sus productos la mejor calidad y armonía en tendencias, convirtiéndose en una marca líder en el mercado de lujo a nivel mundial, transfiriendo una imagen de elegancia y creatividad con un concepto diferenciador de calidad y servicio.

VISIÓN

Mantener el posicionamiento de la empresa, teniendo en cuenta el concepto de marca que fusiona el pasado y el presente; la historia y la modernidad, basado en la innovación y el diseño, a través de la presencia de tiendas y distribuidores en diferentes países, construyendo el liderazgo.


ANÁLISIS CRÍTICO

El caso discute la elección sobre el nuevo dueño mayoritario de la compañía, de la cual había sido “abandonada” por el aglomerado familiar, el punto es que la disputa fue ganada por Pinault donde se quedó con la compañía, pero también tenia que dar le un porcentaje de ganancias a Arnault ya que este tiene un porcentaje de acciones de el grupo Gucci, la competencia a lo largo comienza a ser de marcas, entre la compañía LVHM y Gucci, según artículos donde se reconoce la “guerra de titanes” por adquirir poder sobre medido en productos de lujo.  “El pacto entre Gucci y PPR tuvo el efecto de diluir hasta un 20% la participación del 34% que LVMH había acumulado en Gucci, lo que encolerizó a Arnault. Lo que siguió fue una lucha brutal y demasiado pública. En uno de los momentos más álgidos Arnault y Pinault se demandaron el uno al otro en los tribunales por difamación. Arnault, asimismo, adquirió la casa de subastas Phillips, lo que lo colocó en competencia directa con Pinault, quien posee la casa de subastas rival Christie´s. La disputa también disparó una carrera entre LVMH y Gucci en busca de adquirir casas de moda. La rivalidad entre las empresas francesas encareció los precios y aceleró la consolidación del sector de artículos de moda en Europa. 
En un intento de deshacer el acuerdo entre Gucci y PPR, LVMH demandó a Gucci y a PPR en una corte en Ámsterdam, donde se cotizan las acciones de Gucci. El tribunal, que debía emitir su fallo final en las próximas semanas, presionó a todas las partes para que llegaran a un arreglo amistoso. Con el pacto, la guerra personal entre Arnault y Pinault puede ahora haber llegado a su fin.” (Comercial, 2001)
Lo que Gucci necesitaba era esa inyección de capital fuerte para comenzar a renacer de nuevo “Con las inyecciones de capital que ha recibido de parte de PPR, Gucci se ha dedicado a crear un grupo de moda con múltiples marcas que le hace el peso a LVMH, el principal consorcio de alta costura y lujo del mundo”. (Comercial, 2001) Y ese logro, no basto la innumerables criticas sobre la marca, su logo y sus diseños, con la inyección de dinero también se le sumo grandes innovaciones en diseños y le devolvieron por completo el prestigio y lujo que siempre a caracterizado la marca.
“Posteriormente, Gucci adquirió la empresa francesa Sanafi Beauté junto con Yves Saint Laurent, que disminuyó la parte de Arnault en la empresa hasta tal punto, que so voto ya no significaba nada en el Consejo de Directores del grupo Gucci. Al final, LVMH abandonó, ya que Arnault no tenía otra salida que vender su parte. Como consecuencia, De Sole salió ganando de la crisis y consiguió su mayor objetivo: convertir a Gucci en un grupo multimarca independiente”. (Street, 2001)
En este cuadro se puede apreciar, un top de marcas lujosas y sus valores, y posiciones, valor de la marca -contribución de la marca – impulso de la marca – cambio del valor de la marca.

FACTORES CLAVES DE ÉXITO

·         Excelente posicionamiento en el mercado.
·         Alto nivel de reputación y prestigio.
·         Alta calidad desde la manufactura hasta la distribución.
·         Innovación en el diseño, con productos sofisticados y elegantes.
·         EXPERIENCIA: compra en la tienda y servicio de alta calidad en su página web y compras online.
·         Generan memoria a largo plazo en los clientes, conocido como fidelidad.
·         Reducir costos de fabricación.


FACTORES CLAVES DE FRACASO

·         Por tener un mercado muy delimitado, es más difícil lograr la expansión, ya que tienen meta llegar a un grupo de personas con un alto nivel de poder adquisitivo.
  • Un alto nivel de competencia y perdidas por las grandes cantidades de imitaciones a menor que los originales.
  • Organización formal y poco flexible.
  • Menor especialización por tener varias marcas (multimarca).


RECOMENDACIONES

·         Se recomienda disminuir nuevas adquisiciones, teniendo mucho cuidado con eso, ya que genera cambios en los resultados de pérdidas y ganancias de la marca.
·         Lograr la integración y aprovechar economías de escala para la producción, distribución, administración y venta de productos.

RESPUESTAS A PREGUNTAS FORMULADAS

1.         ¿Cómo deben Hautillac evaluar la oferta PPR?
R/ Hautillac debe evaluar la oferta tomando en cuenta que valor le combiene mas, en este fracmento del artículo que escribe EL TIEMPO relata la manera adecuada de ser evaluada: “PPR vendió activos por 3.000 millones de euros que usó para reducir su deuda a cerca de 5.000 millones de euros. La mayor parte del resto del dinero la destinó a comprar títulos de Gucci en el mercado abierto. Eso implica que cada acción que compre ahora a US$94 no tendrá que comprarla en 13 meses a US$101,50. PPR aumentó su participación en Gucci a 58,2%, pero según el acuerdo alcanzado no podrá comprar más del 70% a través de ese método. Y Pinault cree que puede recaudar el dinero para cumplir con la famosa opción”. (Galloni, 2003)

2.  ¿Era un precio justo para Gucci?
R/ Para Gucci en la circunstancia que se encuentra es en parte favorable ya que sus acciones deben ser vendidas para así tener un buen capital, por otro lado, en este artículo explica que es un precio favorable para la compañía.  “Según las condiciones del acuerdo, PPR pagará US$ 812 millones para elevar su participación en Gucci a un 53,2%. Lo hará mediante la adquisición inmediata de 8,6 millones de acciones en Gucci de LVMH, a US$ 94 cada título. El precio representa una prima de US$ 2 sobre el precio de cierre de Gucci en la Bolsa de Ámsterdam el viernes 7. La operación dejará a LVMH con un 12% en la casa italiana. 
Luego, Gucci distribuirá un dividendo especial de US$ 7 por acción a todos sus accionistas, excepto PPR. El dividendo deberá ser pagado hasta el 15 de diciembre. 
Finalmente, PPR ofrecerá comprar al resto de los accionistas minoritarios de Gucci, en marzo de 2004, a US$ 101,50 por acción. A cambio, LVMH acordó renunciar a sus acusaciones legales en contra de PPR y Gucci”. (Comercial, 2001)

3. Debe vender ahora, continúe sostener las acciones, o considerar la compra de más acciones de Gucci?
R/ De las dos maneras en viable que compre más, o que venda, para nuestro concepto debería comprar más ya que adquiriría una compañía que después de una buena revitalización, es un gigante en ganancias.


CONCLUSIONES

GUCCI nos muestra como tiene ventajas de alto nivel para competir en el medio con gran poder. Teniendo una marca muy reconocida y exclusiva así como sus diseños diferenciadores del resto de la moda. Esta marca tiene unos productos de lujo como ropa, bolsos y carteras, donde se muestra claramente la personalidad e imagen de marca, de calidad y prestigio.

Su éxito también se ve potenciado porque personajes de la vida pública hacen uso de la  marca y esto le da un “mayor valor” a la casa de moda.

La alta relación de negocios con exclusivos proveedores ha permitido el financiamiento de inversiones para nuevas fábricas. Esto permite que haya mayor calidad en los productos y dentro de esto claramente se ve el mejoramiento de los procesos de manufactura.
El caso GUCCI demuestra la importancia de las connotaciones de la gestión de la imagen corporativa.

“El caso de Gucci también demuestra la importancia de las connotaciones de la gestión de la imagen corporativa, es decir, lo que se asocia la empresa, por ejemplo, De Sole eliminó todas las conexiones de Gucci con el fabricante de tabaco y en cambio, empezó a patrocinar los eventos de deporte haciendo la imagen de la empresa más limpia y glamurosa,  que es lo que era su objetivo.
Además, es imprescindible subrayar el papel de todos los elementos audiovisuales durante las pasarelas de moda, porque ellos pueden servir a la empresa para transmitir su mensaje a los stakeholders y a la sociedad, y que a modo de ejemplo, le sirvió a Gucci cuando al principio, la empresa quería comenzar su renacimiento, y luego amenazar a Bernard Arnault”. (Sgibneva, 2009)


Bibliografia: 

Chamón, M. Á. (2014). Grupo Kering: Gucci por debajo de expectativas. http://www.eurodeal.es/grupo-kering-gucci-por-debajo-de-expectativas.

Comercial, I. (2001). GRUPO FRANCÉS PPR SE QUEDÓ CON GUCCI. http://www.infocomercial.com/n/grupo-frances-ppr-se-quedo-con-gucci-_l759.php.

Galloni, J. C. (2003). GUCCI PUEDE ACABAR SALIÉNDOLE A PINAULT A PRECIO DE LUJO. http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-982249.

Sgibneva, N. (2009). Estratégias de Comunicación en Crisis de Gucci Group. http://www.psicolab.net/2009/estrategias-de-comunicacion-en-crisis-de-gucci-group/.

Autores:
Daniela Arevalo
Karla Moreno
Lizeth Mosquera
Diseño de Vestuario-Mercadeo I